Coca-Cola Novas Embalagens

Coca-Cola: Nova identidade visual fruto de uma marca única

Aloha!

Hoje saiu a notícia de que a Coca-Cola está fazendo um movimento em busca de unificar suas marcas e, consequentemente, uma unificação das identidades visuais de seus principais produtos: Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light (Diet).

Cada uma das marcas atua de forma independente, com atributos e valora próprios e por uma identidade visual própria, mais caracteristicamente pelo logotipo e cor da embalagem. Na nova estratégia visual, a gigante dos refrigerantes tenta unificar todas as marcas debaixo do característico vermelho e logotipo principal + cor do produto + assinatura. Tudo separado pelo famoso grafismo em onda, adotado pela marca na década de 1960, como parte de um primeiro projeto de unificação da marca a nível global feito pela Lippincott.

Evidentemente existem as variações regionais e essas devem ser previstas na nova identidade visual. No caso da Espanha, onde o projeto será testado, a organização do portfólio com todos os produtos ficará assim:

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A nova estratégia, se funcionar bem na Espanha, será adotada globalmente.

Opinião

Sabe que eu nunca tinha me dado conta dessa (pequena) fragmentação visual dos três produtos Coca-Cola? Ter latas em vermelho, prata e preto convivendo na mesma geladeira nunca me agrediu os olhos, a percepção ou mesmo a uma possível lógica da gestão de marcas. As razões disso eu não sei, mas provavelmente seja pelo fato de ser a Coca-Cola. Há coisas no mundo das marcas que as vezes não podemos explicar.

Contudo, a partir do momento que me foi apresentado essa fragmentação, não tive como não concordar que, apesar de tudo ser claramente Coca-Cola, perdia-se uma oportunidade de fortalecer ainda mais a marca, unificar o discurso a fim de fazer com que a marca tenha mais presença.

E a coisa ficou ainda mais clara pra mim depois dos resultados que encontrei após rápidas pesquisas. Mais que três linhas de produtos, o refrigerante Coca-Cola tem diversas ramificações de sabores e composições, dependendo o mercado de atuação.

Beira a insanidade!

Um evidente efeito colateral de uma marca gigante, que está praticamente em todos os países do mundo, que precisa se regionalizar, assumir sabores locais; que é atendida por diferentes agências de design e publicidade, que cria produtos e sub-produtos em velocidades diferentes e etc. É um problema que toda empresa adoraria ter, pois é fruto do sucesso. Mesmo assim, não deixa de ser incrível pensar que “A COCA” sofre com problemas de gestão da sua marca.

Enfim, a Coca-Cola Company percebeu que dava para unificar sua marca. E essa não é sua primeira tentativa. Já em 2012, houve um projeto de unificação das linhas de cada um dos principais produtos, feito pela Platform Inc. Manteria-se as cores das versões Zero, Light (Diet) e original e se criaria um padrão para identificação dos sabores.

Ainda teríamos três identidades distintas, mas seria um bom avanço. Seria, pois eu não consegui achar nenhuma informação que o projeto foi realmente aplicado. E apesar de não haverem mais informações, acredito que esse projeto não foi pra rua pois provavelmente a Coca-Cola Company percebeu que uma simples mudança no design das latas e rótulos não seria suficiente, que o projeto contemplava apenas uma parte do problema. Muito mais que isso, que seria um desperdício de esforços e se tornaria uma oportunidade perdida de fazer algo maior: unificar a marca como um todo.

Até hoje, cada uma das três linhas de Coca-Cola tem seu trabalho de branding e marketing separados. Cada marca tem seus atributos, sua comunicação, seu design, seu tom de voz e seu estilo e tudo se materializa em embalagens diferentes. O que resulta numa diluição da força e até do awareness da marca, além dos maiores gastos do setor de marketing da companhia

Com essa mudança de estratégia na gestão, unifica-se as três marca e suas variações debaixo de uma única marca, um único visual, um único discurso, com os mesmo valores e atributos.

Mais que uma mudança estética, a “Coca” está buscando uma única imagem. E isso já se evidencia na nova assinatura visual, onde aparece o logotipo em cima das quatro garrafas.

Sobre o design

Com essa estratégia em mãos, a solução visual foi direta:

1. Vermelho, logotipo e onda presentes de forma universal;
2. Submarcas identificadas pela cor secundária, mantendo a conexão com o design antigo + logotipo da linha;
3. Sabores identificadas por círculos;
4. Variante “Sem cafeína” identificada pela onda em outra cor.

De todas as soluções, a única que me gerou um pequeno grau de insatisfação foi a onda marrom, na versão “descafeinada”. Mas é apenas uma questão pessoal. Do ponto de vista de solução, ficou com a mesma característica das demais: manter uma conexão com o que era feito antes. Minha professora da pós que deve estar gostando isso.

“Ah Daniel, mas achei feio pra caramba essas latas.”

Então, ai caímos na discussão pessoal de preferências estéticas . O projeto é bem pensado, é resultado de uma mudança estratégia. Irá economizar alguns milhões a empresa, sem contar que uma estratégia unificadora permite uma gestão unificadora. Se esse projeto tiver sido ainda mais profundo, a Coca-Cola Company pode estar criando uma plataforma que sustente futuras mudanças nas linhas de produtos, sem que isso signifique ter que redesenhar tudo de novo.

O que temos aqui meus queridos é o Design a serviço da solução de problemas.

Se vai funcionar ainda não sabemos. Nem a Coca-Cola sabe pois, se soubesse, não aplicaria a estratégia em um país apenas. Somente alguns meses, pesquisas e balanços poderão nos dizer.

De qualquer forma, é o maior avanço na gestão das marcas desde o projeto da Lippincott. O que acham?

Daniel Campos
Diretor na Anora Campo
Especializado em Design Estratégico de Marcas pela Facamp, diretor da consultoria em branding e design Anora Campo, professor na Faculdade de Administração e Artes de Limeira/SP e na DeVry Metrocamp, além de editor-chefe do LOGOBR.
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  • Gabriel Gabo

    Daniel, obrigado pelo post e pela análise.
    Achei o novo projeto belíssimo.
    Ao primeiro olhar, a aplicação horizontal da tipografia me incomodou, talvez pela familiaridade da aplicação atual. Mas, ao analisar melhor percebi que, apesar de não conhecer o mercado espanhol, seria de grande utilidade no Brasil, pois nunca vi latas de bebidas organizadas e alinhadas nas prateleiras como são nos EUA. Então, independente do lado da lata voltada para os clientes, o logo estará exposto.
    A onda marrom também não me deu boas impressões. Nunca vi pessoalmente uma lata de Coca-Cola sem cafeína, mas acabei de descobrir que eram comercializadas na cor dourado. Agora consigo entender por que um produto que não tem cafeína tem uma cor que remete ao café. Assim como manter a identidade da Coca-Cola Zero que é totalmente na cor Preto, pra mim, uma escolha um tanto diferente para um produto sem açúcar. Mesmo com essa estratégia, a indicação do sabor/variação pela cor na parte de baixo do anel estaria ótima. O anel branco me transmitiria um projeto mais alinhado.
    Abraço!

  • A ideia de unificação é interessante e realmente é meio estranho perceber que a Coca-Cola nunca se importou com isso. Mas será mesmo necessário? Vendo as aplicações e todos os sabores juntos, apenas distinguidos por uma faixa de cor me deu uma impressão muito esquisita, pq pra mim Coca-Cola Zero ou Light não são a Coca-Cola “normal”, portanto espero que tenham uma comunicação completamente diferente.

    Aliás, só de ver a Light e Zero juntas já é confuso, pois são produtos muito próximos, mas para pessoas e necessidades diferentes, então defendo uma comunicação única para cada, já que essas novas embalagens aproximam muito os produtos, mesmo sendo muito diferentes.

  • Hey!
    Muito foda, como sempre um case bom e muito bem analisado, parabéns e obrigado pela milésima vez Daniel :)
    Entendo (e partilho) a implicância com a onda marrom mas acho que a depender da impressão isso pode soar melhor. Já notei como as latas de refrigerante tem colorações e brilhos diferentes de país pra país, não sei especificar se é uma opção ou uma questão técnica e gráfica. Achei os comentários acima bem pertinentes também, apostaria que cada linha terá sua continuidade em suas campanhas dada a necessidades e públicos específicos, mas pensar o geral é a principal forma de atuar de um case bem sucedido de branding, logo me deixa feliz ver imagens como as acima. Ainda mais num momento no qual a Coca perdeu pontos e foi superada pela Apple e pelo Google em Marketing Share. Ou seja, bom momento pra se recuperar e pra investir em linhas de produto com um impacto reduzido na saúde das pessoas!
    Abraço!

  • Olá, sou novo por aqui. Gostei muito do post, gostei muito das informações passadas. Sobre a “Coca”, eu gostei do novo design da lata. O marrom não me incomodo, acho que isso vai varear entre gostos rs, abraços (vou ler tudo do sit !!!).

  • Alexandre Maciel

    Show a matéria, mas não gostei desse layout…Sou artista e faço trabalhos sustentáveis,como esse da Coca-Cola… Curta a Fan Page https://www.facebook.com/xandao.art . Grande abraço.

  • Alexandre Vieira Bandeira

    Com certeza é um trabalho vigoroso e sem precedentes. Parabéns pelo artigo.

  • Pingback: Complexidade no Design: onde e porque marcas devem ser simples()