O design que queremos fazer

O design que queremos fazer

Aloha!

Antes de qualquer coisa, gostaria de dizer que esse texto (como todos os outros que já escrevi e que escreverei) não tem qualquer pretensão de resumir um assunto ou de ser uma verdade absoluta. É apenas um reflexo da minha experiência profissional e da minhas crenças. Está aqui para estimular o pensamento crítico e a discussão. :)

Isso que você vê na imagem acima são snacks de batata, salgadinho, algo como Ruffles. É serio! Belíssima embalagem, não?

Peter Schimidt Group. Esse é o nome da consultoria de marcas alemã que desenvolveu não apenas essa embalagem, como toda a marca. E em contraste as práticas comuns desse mercado, imagens de alimentos não são encontradas em nenhuma parte das embalagens. A diferenciação dos tipos de sabores é feita por outros elementos gráficos, três pra ser direto: o texto, a numeração gigante e o código de cores retirado das bandeiras de navegação marítima, uma conexão direta com o logo da marca.

Um trabalho primoroso e ousado, que ganhou prêmio no Art Director Club de Nova York.

Quando algo assim cai na nossa tela, a primeira coisa que fazemos é compartilhar entre os colegas de profissão. E algo comum de se dizer e ouvir quando vemos projetos audaciosos como esse, que vão na contramão do que o mercado a qual essas marcas pertencem vai, transgressores ou simplesmente bonitos e bem executados, é:

“Sabe quando nossos clientes nos permitiriam fazer algo assim? Nunca. Nós adoraríamos fazer algo novo, diferente de tudo, mas o cliente não deixa.”

Houve um momento da carreira que pensava coisas assim sempre que via bons trabalhos, até pensei por alguns segundos desejando que esse trabalho tivesse saído do meu estúdio. Mas depois refletindo (e procurando saber mais sobre o projeto) vi que viver com esse tipo de frustração não é benéfico, tanto para nossos clientes como para nós mesmos. E isso remonta um pouco àquela utopia que todos vivemos enquanto estamos na faculdade. A realidade mercadológica é outra, e aceitar isso torna tudo mais simples e nos ajuda a fazer bons trabalhos.

Permita-me tentar ser mais claro.

Em minha concepção, trabalhar como designer especializado em marcas é, antes de tudo, resolver problemas. Resolver usando estratégia e ideias muito bem executadas com uma estética apurada. Isso tem sido um mantra pra mim nos últimos anos. Por que? Bom, porque é exatamente isso que faço. É o que tenho a fazer.

Apesar de termos uma página com os trabalhos de design gráfico em nosso site, os clientes da Anora Campo não chegam a nós pela estética de nossos trabalhos. Eles vêm em busca de soluções para os problemas diversos de suas marcas, sejam eles de posicionamento, arquitetura, recall de marca, nomes, identidade ou mesmo de não existir uma marca ainda. Resolvemos esses problemas de várias formas: as vezes chegamos a conclusão que é preciso mudar o nome; as vezes planejamos uma mudança na arquitetura das marcas, onde algumas morrem e outras se destacam; outras vezes resolvemos com mudanças em processos internos; ou com um alinhamento da identidade da marca com seus atributos e valores; ou mesmo com um logotipo. A estética não é nossa única ferramenta para solucionar problemas.

E claro, trabalhar apenas com a estética não é demérito nenhum, pelo contrário! Temos diversos exemplos de estúdios e profissionais do Brasil e de fora que são especialistas em estética e que fazem isso com maestria. Acredito que tem mercado pra todo mundo e que cada um pode explorar seu melhor.

O que quero dizer é que existem diversas formas de trabalhar para solucionar problemas, e que todos os projetos que vemos, bem ou mal, são soluções a uma problemática dentro de um contexto.

“Daniel, o que você está falando? O que quer dizer com tudo isso?”

Um trabalho fantástico como esse para John & John é simplesmente uma solução (muito competente visualmente) de um problema.

A marca “John & John” é baseada em uma amizade que floresceu entre um fazendeiro e um aventureiro: dois ingleses, chamados John. Enquanto o aventureiro percorreu os oceanos do mundo em busca de especiarias exóticas, o agricultor cresceu nos campos de cultivo das antigas batatas inglesas e todas as suas variedades. Tomando uma cerveja no pub local, os dois decidiram fazer batatas fritas de alta qualidade, unindo a excelência das batatas do fazendeiro com as especiarias descobertas pelo aventureiro.

O design deve ser reflexo da marca, e a marca será sempre reflexo da visão do(s) empreendedor(es) ou mesmo do CEO. E nosso trabalho, na maioria da vezes e dizendo de forma bem genérica, é pegar essa visão do empreendedor e traduzir para o design de sua marca da melhor, mais bela e funcional maneira possível.

A marca John & John já nasceu com a proposta de ser diferente: novos sabores com uniões exóticas, cozimento em baixa temperatura em óleo de girassol puro, uso dos diversos tipos de batatas inglesas, sem aditivos ou conservantes, fundada por um aventureiro e um fazendeiro… uma marca que em sua alma é nova, transgressora.

Logo, a solução visual para a marca também deveria acompanhar essa alma (que alguns chamam de DNA da marca, outros de brandcore, atributos e etc). Percebem? Esse conjunto de embalagens fantásticas que vemos, a temática marítima (!), transgressores e ousados para seu mercado, formatam uma solução que resolve um briefing, um problema. Simples assim. Não houve aquela história do estúdio de design dizer “vamos reescrever a história!”, ou do cliente dizer “eu quero uma embalagem que não tenha nada a ver com o mercado.”. Isso é somente uma solução que responde à uma problemática e à um contexto.

E provavelmente funciona. Por que? Porque a estética reflete o DNA, o brandcore, a plataforma, a alma da marca. Como disse no texto Ídolo do Branding aqui no LOGOBR: o design gráfico é a “materialização visual” da plataforma de marca.

Imaginem se, mesmo com essa embalagem, o produto fosse igual aos outros. Ela continuaria sendo linda e ousada, mas teria sentido para a marca? Seria um ponto de relacionamento eficaz da marca ou as pessoas se sentiriam enganadas? Não enganadas, mas talvez um sentimento de “eu esperava mais”?

Olhar para um projeto com esse e inveja-lo apenas pela sua estética, odiarmos a nós mesmos por não ter algo assim no portfólio ou desejar trabalhar na Inglaterra é ser cruel demais. Com a gente mesmo. E isso cria, talvez, o sentimento mais recorrente em profissionais criativos: frustração.

Conclusão

Se quero projetos transgressores, preciso encontrar marcas/empresas/empreendedores/produtos/serviços que sejam transgressores. Para meu trabalho ser de qualidade ele tem que ser verdadeiro. O design é o ídolo das marcas, e para ser símbolo ele precisar transpirar a realidade. Trabalhar dentro da verdade de cada marca fará com que eu trabalhe melhor e produza com mais qualidade.

Como disse no início do texto, esses são pensamentos meus, muito particulares e parciais. O que vocês pensam a respeito disso?

Daniel Campos
Diretor na Anora Campo
Especializado em Design Estratégico de Marcas pela Facamp, diretor da consultoria em branding e design Anora Campo, professor na Faculdade de Administração e Artes de Limeira/SP e na DeVry Metrocamp, além de editor-chefe do LOGOBR.
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  • “Trabalhar dentro da verdade de cada marca fará com que eu trabalhe melhor e produza com mais qualidade.” Falou e disse: Parabéns pelo trabalho (artigo) gostamos muito.

  • Vinicius

    Cara, nem tem o que comentar é isso ai mesmo.

  • Ótimo texto Daniel!
    Sempre escuto esse discurso de amigos.
    “podíamos fazer algo bem viajado né, algo inédito” Claro que podemos, mas isso atende o problema de marcado do cliente ou atende o seu ego? Sempre é algo a se questionar.

    O segredo é conciliar a sua vontade de mostrar um design inovador com clientes q abracem o seu espírito inovador.

    Aí sim, você terá um trabalho pra se orgulhar e o cliente terá uma marca que lhe dá orgulho.

    Abraço e continue com os ótimos textos de sempre!

  • Junior Valler

    Uma coisa que venho ouvindo de um varejista na qual estamos criando sua marca própria + embalagens e afins:

    “Eu gosto muito de materiais desse tipo, (esse exemplo e outros que usamos como referência) mas isso funciona para o meu público?”

    Fica a dúvida mesmo com o sinal positivo do cliente.

    Então penso que não é só o cliente que barra ou o mercado que não aceita, é a cultura de cada lugar, e todas as coisas que já sabemos e estudamos.

    O que quero levantar é: Estamos vendo o resultado final lá na gôndola? Isso se mede em venda e números.

    É isso.

  • Fabio Hideki

    Daniel, em primeiro lugar, parabéns pelo texto.

    O que muitas vezes clientes – e até mesmo designers – se esquecem é que, como você bem disse, a aparência que uma marca possui é (ou deveria ser) um reflexo de seus valores. Mudar por mudar é simplesmente “trocar o guarda-roupa”: de que adianta renovar tudo externamente se o interno continuar o mesmo?

    Pode-se até sentir um impacto positivo em resultados imediatos, mas se a qualidade do serviço/produto não acompanha a mudança, o processo de desenvolvimento da marca deixa de ser sustentável, dando origem a apenas ações reativas. Isso tudo vira uma bola de neve difícil de parar e poucos têm a coragem de dizer “basta!’.

    Às vezes, manter-se “tradicional” e dentro do “fit” de mercado custa mais caro. Uma vez que sua oferta seja muito parecida com a concorrência, você diminui muito suas chances de se diferenciar e ser relevante. É como combater fogo ateando mais fogo ainda. E quem se esgota é o mercado.

    Mas para isso é preciso convencer o cliente de que antes de mais nada olhar pra dentro é importante, e para isso, ainda (felizmente ou infelizmente) precisamos recorrer aos números. É um preparo que poucos de nós como designers temos, mas isso é um outro assunto…

  • Ricardo Martins

    Infelizmente muitos designers Nao cultivam o habito de pesquisar antes de fazer recomendações estratégicas…

  • Ricardo Durski

    Um design também tem que ter uma relação de diferença/semelhança com produtos similares e num contexto maior com a cultura.
    O estilo tipográfico utilizado, me parece, ter bastante a ver com a tradição inglesa. E eles são mais tradicionais que nós em relação à tipografia.
    Pegando só pelo uso da tipografia, aqui, este produto causa ainda mais choque.
    Outra coisa a se pensar, aqui usa-se muitos tipos fantasia para produtos populares, e muitos elemento chamativos, que chamaríamos até de ‘pupularesco’, ou brega… mas cabe salientar, temos muitos analfabetos (estamos atentos a isso, eu não, até escrever isso aqui), e analfabetos funcionais também. Difícil fazer aqui uma embalagem de batata sem a foto da mesma.
    Portanto nossos desafios de comunicação sou outros.
    Só algumas observações não muito estruturadas.
    Abs,

  • Dian de Paula

    Ótima matéria.
    Tudo meramente explicado e de acordo.

    Parabéns pelo site!

  • Raony Lima

    Parabéns pelo seu texto. É o tipo de texto que deveriam ‘obrigar’ os estudantes a ler!

  • Olá,

    Parabéns pela análise e pelo post. Mas não resiti em dizer que assim que vi a embalagem ( sem ler o titulo do post ou as 1as linhas onde diz que é um pacote de batatas) eu achei que era uma embalagem de camisinha!

    Engim, como vi pequena e somente em foto foi essa a infeliz 1a impressão que tive, e mesmo lendo seu post não consegui mudar de ideia, principalemnte quando chegou na parte das outras versões de cores e geometrias da embalagem!

  • Bom dia

    Muito bom o contexto, ajuda e muito que precisa evoluir!!!!!

    abraços….parabéns pela postagem!!!!!

  • De fato eu concordo, pareceu uma embalagem de camisinha da marca Ola. Mas ficou muito linda, meus parabéns pelo bom gosto!

  • Mario

    Muito massa o post, sem mais oque acrescentar. ótimo site!

  • Oi Daniel, excelente leitura. Acredito muito na ideia que, não adianta uma marca ou layout serem apenas excelentes, antes de tudo devem passar a alma e perspectiva do cliente/empresa, senão será apenas mais um(a). Abraço.