Marca Neymar Jr.: sobre marcas e marcadores

por Escritores convidados | 19 12 2012

A convite do LOGOBR vou divagar um pouco com vocês sobre a Marca Neymar Jr., recentemente criada para o jogador .

Algumas semana atrás todos os grandes veículos de informação notíciaram a criação da nova marca do jogador santista, que segundo os próprios criadores é a organização dos atributos, valores e imagem do jogador em uma marca, para atender a demanda de empresas que o procuram no ponto de vista comercial. Alias vale ressaltar que quem criou esta marca foi a agência de publicidade Loducca.

Antes de mais nada assista ao vídeo que explana a criação da marca NJR:

Partindo do ponto de que este projeto evidencia uma MARCA, no caso a do jogador Neymar Júnior, é justo dizer que é um projeto óbvio, em todos os sentidos e nada mais. É óbvio demais pensar em usar uma metonímia ao invés de uma metafora para representação figurativa do jogador, da mesma forma que “Palácio do Planalto” serve para nos lembrar a “Presidência do Brasil” o nome “Neymar Júnior” serve para nos lembrar de futebol, sem ser necessário o uso de uma bola de futebol para isso, simples demais. (Gol da Loducca).

Dizer que a marca vai ajudá-lo a estar em lugares onde ele não pode estar físicamente também é óbvio demais, marcas existem para cumprir este papel, oras!! Pois foi quando o ser humano percebeu que não era onipresente e que precisava “marcar” sua presença/pertença/cultura num espaço de tempo/território geográfico que emergiram as MARCAS, portanto fica claro pra nós que: marca = cultura; e neste caso: branding = controle de cultura. Assim faz sentido dizer que estão organizando os atributos, valores e imagem do jogador em uma marca. (marque mais um gol pra Loducca).

Do ponto de vista visual a marca é ainda mais óbvia, o número “11” formando a letra “N”, o estilo do lettering lembrando pixo e grafiti que remete a uma atmosfera “hip-hop”, o uso de um padrão cromático baseado nas cores dos times que o jogador já atuou e/ou atua, enfim, extremamente óbvia e minimalista as evidências visuais. E quer saber? Não ficou ruim, é um logotipo simples não simplório, faz sentido e é direto ao ponto. (3 a 0 pra Loducca)

Eles começam a perder pontos quando deixam de mostrar a marca evidenciada em suas aplicações, mostraram apenas cartazes, que na verdade não querem dizer nada, apenas servem para ensaiar o uso de fotografias. Digo isso pois o dono da agência Loducca diz em um trecho do vídeo que a marca será aplicada desde brincos, jogos até em bolas ou “o que for”. Problema séríssimo de consistência de marca esse não acham? Não saber com certeza onde uma marca será aplicada é arriscado e amador demais. Dizer que a marca pode ser aplicada “no que for” é ainda mais incoerente. O simples fato de eles terem percorrido um caminho minimalista já diz muito sobre a atuação da marca, minimalismo não é mainstream, não é todo mundo que usa, não é todo mundo que entende e por isso não é todo mundo que adere e dá valor. Pra uma marca que pretende ser tão massificada assim é um contrassenso usar princípios minimalistas para comunicar seus atributos, valores e imagem. (Primeiro gol contra a Loducca)

O que parece na verdade é que a agência Loducca está tratando como MARCA o que deveria estar sendo tratado como sistema de identidade visual, por isso soa confuso a defesa que eles fazem quanto a atuação da marca NJR, pois quando uma marca atua ela não age apenas pelo seu sistema de identidade visual, mas sim por seus serviços, pontos de contato, canais, pessoas, objetos e tudo que lhe ajude na criação e controle de uma cultura. (Marque outro gol contra a Loducca)

Exatamente por isso que deu a impressão de a agência Loducca ser uma novata desbravadora do branding, eles afirmam estarem “acostumados a criar para marcas institucionais”, porém o tipo de criação que uma agência de publicidade faz para qualquer tipo de marca, seja institucional ou não, nunca vai ser suficiente para embasar um projeto de branding, é completamente diferente. (3 a 3, estamos empatados)

E aqui chegamos em um 2º ponto de nossa discussão: design X publicidade. Muitos leitores (designers), frequentadores fiéis da igreja do branding, criticaram a marca NJR por ela ter sido criada por uma agência de publicidade.

“Onde já se viu isso, uma marca sendo criada e gerenciada por uma agência de publicidade? Fogueira santa da inquisição brandiana neles!”

Partindo do ponto que design é uma forma de atuação multidisciplinar, podemos adimitir que publicidade e design são complementares certo? Vamos acompanhar o raciocínio nos gráficos abaixo.

Quando temos uma perfeita união destas duas grandezas o resultado é: Sinceridade Absoluta!

A inatividade em ambas grandezas, óbviamente, cria marcas mentirosas, seja através de mentiras públicas ou por mentiras existênciais. No caso da inatividade do design existindo apenas a publicidade temos um mercado permeado pelo marketing de mensagens vazias, é fácil perceber quando isso acontece, geralmente quando não conseguimos experimentar aquilo que parece ser a real proposta de valor de uma marca. Chegue em uma loja da TIM e diga que você está alí para ser liberto, veja a reação dos funcionários.

Já a inatividade por parte da publicidade acontecendo apenas o design teremos um mercado de ideias guardadas dentro de um pote, e neste caso é ainda mais fácil de perceber acontecendo, pense no porque de o jogador Neymar não ter contratado um escritório de branding para projetar sua marca.

É no mínimo fútil, pra não dizer um tiro no pé, ficar discutindo o porque de uma agência de publicidade ter feito o trabalho que julgamos ser exclusivamente do designer, pois se o designer não está conseguindo se posicionar e vender o seu trabalho algo de errado existe. Pior ainda, se a marca NJR foi projetada por uma agência de propaganda e não por um escritório de branding é evidente que o posicionamento dos escritórios de branding precisam passar por uma reformulação. Muitos dirão que isso acontece por que as empresas e o mercado em geral não tem essa cultura, e não conhecem o valor do branding, esses com certeza ainda não entenderam que branding é sobre criar e controlar cultura, e se essa cultura ainda não existe é culpa única e exclusiva dos branders. Parafraseando o Coringa: “Nossa sorte é agente que faz!”

Mas isso é assunto pra outro dia.

Quanto a marca NJR realmente espero que desempate este jogo, no entanto só podemos esperar pra ver a atuação e o desdobramento das aplicações da marca para termos uma opinião mais contundente e acertiva sobre.

Dê sua opinião sobre o assunto, colabore e enriqueça esta discussão. É importante que isso aconteça. Forte abraço a todos.

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Sobre o escritor:

Douglas Cavendish é designer formado pela FATEA. É fundador da consultoria de Benedict Branding.o

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Comentários: 30

  1. Geraldo Bock
    19 Dec 2012 10:42

    Assunto interessante, infelizmente as opiniões emitidas pelo autor são fracas e a preocupação excessiva em usar um português eloquente não impediu uma ortografia paupérrima. “Nossa sorte é agente que faz”? Putz…

    • Douglas Cavendish
      19 Dec 2012 13:48

      Sinta-se convidado a enriquecer a discussão meu caro.
      Quanto ao uso da paráfrase é exatamente por estar escrito de maneira mais xula que está devidamente colocada entre aspas :)

  2. Arthur Sanches
    19 Dec 2012 11:16

    Os pesos estão muito mal balanceados em relação às hastes e ao meu ver a subjetividade ficou muito subjetiva, rs.
    Fora que a tipografia usada no vídeo tem O MESMO problema da Oi: absolutamente mal espacejada.
    Parece uma letra que foi arrancada do dafont.com, não recebeu treinamento e é colocada tipografia oficial da marca, inclusive para textos que excedem um título breve.

  3. Daniel Sabino
    19 Dec 2012 11:32

    O tratamento tipográfico é questionável uma vez que os traços oblíquos são bem mais grossos que os verticais, dando a impressão que o designer agrupou todos os elementos e esticou horizontalmente sem balancear. O ritmo é questionável também, basta analisar os espaços internos e externos.

  4. ana
    19 Dec 2012 13:46

    na última frase está escrito “agente” junto, não seria “a gente”?

    • Douglas Cavendish
      19 Dec 2012 13:51

      Sim Ana vc tem razão, vamos corrigir aqui! Mto obrigado.

  5. Alexo Mello
    19 Dec 2012 13:53

    Bacana as suas opiniões. Estava cá eu cabreiro e incomodado precisamente com algumas coisas na identidade e a primeira foi os traços diagonais. Pensei: poxa, sei muito pouco de tipografia mas esses traços não deviam ser mais leves (ênfase menor)?

    A repetição do “1″ é nítida, mas será que é tão representativa? De fato, esse partido conduz todo o conceito da marca. Inclusive acho exagerada a influência russa no desenho. Alguém pode questionar a dureza dela.

    Como não temos muitas imagens monstrando as especificações e os planos para desdobramentos, também questiono a leitura da marca. Existe tagline, slogan, algum descritivo possível de acompanhar a marca? Algo que ajude o “leigo em neymaridades” entender do que se trata, principalmente fora de contexto (e não precisa ir muito longe)?

  6. Bruno
    19 Dec 2012 15:41

    Enquanto designers continuarem encastelados em suas verdades absolutas, nunca conseguiram se vender como designers.
    1 – Não está exposto todo o sistema de identidade nem mesmo toda a defesa do projeto.
    2 – Foi feito por uma agência, mas muitas agências de propaganda já possuem setores de design e designers trabalhando identidade de marcas, manuais etc etc
    3 – Já vi coisas piores feitas pela Landor.
    4 – O dono da agência disse muito por alto as possíveis aplicações, a ideia é licenciar produtos, ninguém falou de conceito de marca, de conceito de campanha etc etc.
    5 – O texto começa bem, para propositalmente terminar mal, ou seja, detonando o trabalho da agência.

    • Douglas Cavendish
      19 Dec 2012 18:18

      Bruno tudo bem? Espero que sim cara!

      Eu concordo plenamente com vc na questão de que enquanto designers ficarem enclausurados em suas opiniões superficiais e “não agindo” nunca vão sair desta condição marginalizada. A intenção era exatamente conscientizar a respeito disso.

      Por outro lado não acho que o texto tenha terminado com o propósito de detonar a Loducca, como eu disse é um bom projeto de identidade visual mas com algumas inconsistências de marca ou branding, como preferir.

      Eu tbm conheço uma meia dúzia de estúdios se design, branding e etc que não diriam metade das coisas obvias que a Loducca disse. Porém a forma como eles expuseram a identidade e como eles “defenderam” o projeto ficou vago demais, se vc tiver algum material ou alguma referencia que mostre mais a fundo o projeto compartilha com a gente!

  7. Daniel Sabino
    19 Dec 2012 16:11

    Esquecí de dizer que está claro que houve uma tentativa de fugir de lugares comuns, o que é um ponto positivo desse projeto.

    • Douglas Cavendish
      19 Dec 2012 18:03

      Fato cara, concordo mesmo com vc!

  8. Bruno
    19 Dec 2012 20:47

    Douglas, comigo tudo bem, e com você?

    A Loducca disse coisas óbvias nessa gravação pois não teria o porque também dos caras desfilarem um terço enorme explicando os pormenores do projeto, trata-se de um vídeo de menos de 3 minutos muito mais um release rápido de um projeto importante, mais para divulgar o trabalho e a importância do mesmo(no caso, para a Imprensa em geral), a parte importante o cliente já conheceu, que foi a defesa do projeto e o conceito, pois é a ele quem interessa a LODUCCA expor.

    O vídeo não foi feito para convencer designers de que essa marca é o supra sumo do branding, é uma vídeo publicitário, o vídeo foi feito para quem quiser acessar o portfólio da LODUCCA(menos os designers que querem defesas de projetos de maneira detalhada, e mais qualquer outro cliente que não saiba talvez nem o que seja branding) e ver como ela, além de atender uma caralhada de clientes fodões, também atende um cliente como o Neymar, que tem pretensões muito maiores do que simplesmente jogar futebol.

  9. Beto Nunes
    19 Dec 2012 22:27

    Boa noite a todos.
    Primeiramente, o texto apresentado esta ótimo, um pouco rebuscado de mais, mas aponta as deficiências que a marca possue, menos a sua construação. Acho que aquele ditado, “a primeira impressão é a que fica”, é usada não só para as pessoas, mas também para marcas, quando vi esta marca, quase chorei, não gostei nem um pouco da sua construção; gosto de marcas minimalistas, elas são bem fortes se bem construidas. Não querendo desmerecer o trabalho do colega que a fez, mas ela tá mais pra um rascunho do que pra marca final

  10. Beto Nunes
    19 Dec 2012 22:33

    Outra questão que foi abordada no post, foi a criação de marcas por agências de publicidade, não descordo que uma agência faça isto, pois como em um dos comentários, existem diversas agências que tem núcleos de design (trabalho em um núcleo de uma agência), mas acho que uma agência não tem preparo, tanto metodologico quanto de profissionais para desenvolver um trabalho de branding completo. Pode fazer marcas bonitas, com conceito e desefa e mais o que tiver que ter, mas não nunca consegui construir uma trabalho de branding completo.

    É o que eu acho.

  11. beto nunes
    20 Dec 2012 9:11

    o sonho da marca Neymar Jr. era ser como esta: http://www.behance.net/gallery/Jeremy-Lin-logo/3231433

  12. Pedro Maciel
    22 Dec 2012 21:07

    Cara estou todo arrepiado aqui. Simplesmente parabéns. Faz tempo que procuro um blog como este, que comente os assuntos com imparcialidade e que ao mesmo tempo pegue uma briga sabe? Que não fique fugindo de assuntos polêmicos por medo de desagradar coleguinhas ou leitores bravinhos. Muito obrigado cara. Pode ter certeza que virei fã do blog, vou ler outros posts, indicar para amigos e tudo mais :)

    • Daniel Campos
      24 Dec 2012 10:21

      Pedro,

      É sempre um prazer gigante receber novos visitantes aqui no LOGOBR. A casa é sua e ficamos muito felizes em saber que voltará mais vezes. Será uma honra, sempre :)
      Abraços

  13. Thiago Reginato
    26 Dec 2012 23:33

    Apenas comentário objetivos de quem conhece um pouco de tipografia:

    1- Não precisa ser um gênio para ver que o contraste de peso principalmente nas letras N e R estão inadequados.

    2- A ideia do N ser um 11 é bacana porém o J ser um 1 de ponta cabeça num dá.

    3- Me lembrou a última fonte da Nike que foi muito questionada

    4- Cores bacanas e aplicações interessantes. mas na MINHA opinião faltou um cuidado e um carinho maior com a Tipografia. Consultaram alguém mestre na área? É minha pergunta que fica!

    Grande abraços para todos os leitores

  14. danilo keys
    27 Dec 2012 0:58

    a coisa q mais incomoda mesmo é esse 1 de ponta cabeça!

  15. Murilo Matos
    27 Dec 2012 9:42

    Bruno,

    Disse tudo.
    Boa intenção de discussão, mas o autor se apegou demais ao que foi mostrado ou não no vídeo. O vídeo não é apresentação do projeto todo. É só um vídeo comercial/publicitário explicando o surgimento da marca. Que a propósito não é a melhor, mas ficou bem bacana sim. Os pormenores estão e devem estar contidos em outros âmbitos, acessíveis somente às pessoas de interesse.

  16. Heitor Kimura
    27 Dec 2012 12:56

    Olá, pessoas!

    Sobre o vídeo nem discutirei, acho que essa não é a real questão. O mais importante é que independentemente do vídeo explicar ou não, a marca deve estar coerente, comunicar, funcionar, etc.

    Em suas aplicações ela não vai estar lá com um folder com seus conceitos e um Q-R code para o vídeo de apresentação, não é?

    Acredito que essa marca não transmita a identidade do Neymar. É um signo muito pesado, concreto e estável para um jogador novo e estrela como ele. Não precisava de uma bola de futebol, nem chuteira, mas algo mais amigável, com um pouco de velocidade e curvas, talvez… quem sabe.

    Concordo que a linguagem minimalista não atinge bem as massas brasileiras futebolísticas, mas se nunca fizermos nada, será assim para sempre. Penso ser arriscado, mas gostei da ousadia por esse lado.

    A idéia do 11 com N é boa, mas muitos já falaram sobre suas incoerências gráficas, isso é triste. Não acho crime uma agência fazer uma marca, mas que faça bem feito.

  17. Celso Palma
    30 Dec 2012 10:21

    Meu jovem. Primeiramente, acho coerente o que escreveu. Branding ainda não é conjugado corretamente e mesmo em muitas agências, é mal interpretado. Acho o logo muito simplório, não é só simples. Acho, ainda, que ninguém vai consumir o NJr como é consumido o logo TW (TigerWoods), por exemplo. Parece mesmo que foi agrupado e depois esticado. ficou desigual e muito flat”. Mas eu no seu lugar, ao invés de discutir “agente” e a gente, você deveria corrigir um errinho de português: Assertiva é o correto, e não “acertiva”. Gde abraço.

  18. Celso Palma
    30 Dec 2012 10:30

    Ah! Concordo plenamente com o Heitor Kimura.. Velocidade e curvas.. perfeito…

  19. Kaique Amorim
    4 Jan 2013 8:33

    Façam das palavras do Heitor Kimura as minhas.

  20. Filipe Grimaldi
    8 Jan 2013 9:12

    Discussão incrível essa, mas na minha opinião tem erro nos strokes, você simplesmente não pode fazer uma marca grande com erro nos caracteres, tem 1 milhão de designers sentados esperando isso acontecer, e sobre o design em si, Heitor Kimura fechou a discussão. Não se odeiem, absorvam a discussão e tentem não errar da próxima vez. ; )

  21. Filipe Marcon
    18 Jan 2013 9:52

    Concordo com Heitor Kimura, principalmente nessa parte:

    “Acredito que essa marca não transmita a identidade do Neymar. É um signo muito pesado, concreto e estável para um jogador novo e estrela como ele. Não precisava de uma bola de futebol, nem chuteira, mas algo mais amigável, com um pouco de velocidade e curvas, talvez… quem sabe.”

    Ao meu ver o trabalho não é ruim, a tipografia até é interessante, as aplicações também, e assim por diante. Mas infelizmente, não transmitem a imagem do Neymar. Acontece que eles se inspiraram tanto nos jogadores lá de fora, de Basket e tudo mais, que a inspiração principal (Neymar) ficou em segundo plano. Poderia ter sido explorada muito mais a cultura brasileira, o jeito “moleque” de ser – e não digo colocando uma bola de futebol ou uma chuteira. Mas por meio da própria tipografia, afinal, ela também transmite sentimentos, não é?

  22. Jessica Aquino
    8 Feb 2013 17:23

    Não entendo de Branding e nem de conceitos para construção/desenvolvimento de uma Marca.. Minha área é outra, Design de Estamparia. Não me apeguei às palavras do texto e nem os seus erros de português, estou aqui como alguém que “não entende do assunto” (o Branding, no caso!), estou aqui como uma pessoa qualquer, sem denominação de profissão e sem conhecimento sobre a área, estou aqui como uma possível “consumidora da marca NJr”, assim como alguns milhões de brasileiros serão futuros consumidores dessa marca, já que tudo que esse menino Neymar toca, na ignorância do povo, “vira ouro”.

    Enfim, como alguém que não “manja”, “debulha” ou simplesmente não entende do assunto (técnicamente falando), lá vai a minha opinião: sem críticar o estúdio/agência que desenvolveu, a primeira impressão e a que fica, e eu, como leiga no assunto, tive uma impressão “estranha” sobre essa marca.. Não sei, essa tipografia, a construção.. sem curvas, com ângulos retos/pontiagudos, sinceramente, me incomodou visualmente.. Parece que o NJr está pronto para “atacar” a qualquer hora, parece que a marca está pronta para “matar” a qualquer hora, me remete à alguma coisa relacionada com Vikings, não sei, não tem as características no Neymar em si, aquele moleque cheio de marra, jovem, brincalhão, jogador de futebol, mágico, enfim, como queiram chamar esse habilidoso atleta.

    Prá mim, que não entendo do assunto, jamais assimilaria esse NJR ao atleta Neymar, não é a cara dele, não lembra o perfil do “cara que vai carregar essa marca no peito”, enfim, parece que essa marca é de algum produto da área de movelaria ou de algum produto da área de máquinas para trabalhos externos, tipo aqueles cortadores de grama, sabe?

    Enfim, na minha ignorância, como alguém que não entende do assunto técnico em si, ou como uma “consumidora” em meio a outros tantos milhões de brasileiros que nem sabem o que é Branding ou como se desenvolve uma marca, eu não gostei, não caracteriza o “dono” da marca em si, Neymar.

  23. Nathan
    23 Feb 2013 21:25

    queria saber a fonte , ..

  24. Zé Andrade
    28 Mar 2013 13:41

    Bacana o artigo e a análise. Mas sinceramente, num primeiro olhar, dificilmente associaria o símbolo ao Neymar, ou ao futebol, ou a esporte, baseando-me em toda uma construção de imagem que eu faria com elementos comuns . A marca em si é muito bela esteticamente, simples e bastante exclusiva, o que já ajuda uma barbaridade no intuito de se estabelecer uma identidade visual. Porém toda vez que olho, tenho a forte percepção de uma identidade muito oriental. Serviria melhor a um atleta turco, talvez.

  25. Nando
    20 Sep 2013 16:52

    O amigo que postou isso http://www.behance.net/gallery/Jeremy-Lin-logo/3231433
    fez uma síntese da conversa toda. Os caras da Loducca, desavisados, caíram em uma inspiração óbvia do que queriam que a marca NJR fosse. E se aproximaram demais no resultado. Detalhezinhos a parte, pegou mal pra caramba isso!

Agora diga o que você pensa.

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