Marca Neymar Jr.: sobre marcas e marcadores

A convite do LOGOBR vou divagar um pouco com vocês sobre a Marca Neymar Jr., recentemente criada para o jogador .

Algumas semana atrás todos os grandes veículos de informação notíciaram a criação da nova marca do jogador santista, que segundo os próprios criadores é a organização dos atributos, valores e imagem do jogador em uma marca, para atender a demanda de empresas que o procuram no ponto de vista comercial. Alias vale ressaltar que quem criou esta marca foi a agência de publicidade Loducca.

Antes de mais nada assista ao vídeo que explana a criação da marca NJR:

Partindo do ponto de que este projeto evidencia uma MARCA, no caso a do jogador Neymar Júnior, é justo dizer que é um projeto óbvio, em todos os sentidos e nada mais. É óbvio demais pensar em usar uma metonímia ao invés de uma metafora para representação figurativa do jogador, da mesma forma que “Palácio do Planalto” serve para nos lembrar a “Presidência do Brasil” o nome “Neymar Júnior” serve para nos lembrar de futebol, sem ser necessário o uso de uma bola de futebol para isso, simples demais. (Gol da Loducca).

Dizer que a marca vai ajudá-lo a estar em lugares onde ele não pode estar físicamente também é óbvio demais, marcas existem para cumprir este papel, oras!! Pois foi quando o ser humano percebeu que não era onipresente e que precisava “marcar” sua presença/pertença/cultura num espaço de tempo/território geográfico que emergiram as MARCAS, portanto fica claro pra nós que: marca = cultura; e neste caso: branding = controle de cultura. Assim faz sentido dizer que estão organizando os atributos, valores e imagem do jogador em uma marca. (marque mais um gol pra Loducca).

Do ponto de vista visual a marca é ainda mais óbvia, o número “11” formando a letra “N”, o estilo do lettering lembrando pixo e grafiti que remete a uma atmosfera “hip-hop”, o uso de um padrão cromático baseado nas cores dos times que o jogador já atuou e/ou atua, enfim, extremamente óbvia e minimalista as evidências visuais. E quer saber? Não ficou ruim, é um logotipo simples não simplório, faz sentido e é direto ao ponto. (3 a 0 pra Loducca)

Eles começam a perder pontos quando deixam de mostrar a marca evidenciada em suas aplicações, mostraram apenas cartazes, que na verdade não querem dizer nada, apenas servem para ensaiar o uso de fotografias. Digo isso pois o dono da agência Loducca diz em um trecho do vídeo que a marca será aplicada desde brincos, jogos até em bolas ou “o que for”. Problema séríssimo de consistência de marca esse não acham? Não saber com certeza onde uma marca será aplicada é arriscado e amador demais. Dizer que a marca pode ser aplicada “no que for” é ainda mais incoerente. O simples fato de eles terem percorrido um caminho minimalista já diz muito sobre a atuação da marca, minimalismo não é mainstream, não é todo mundo que usa, não é todo mundo que entende e por isso não é todo mundo que adere e dá valor. Pra uma marca que pretende ser tão massificada assim é um contrassenso usar princípios minimalistas para comunicar seus atributos, valores e imagem. (Primeiro gol contra a Loducca)

O que parece na verdade é que a agência Loducca está tratando como MARCA o que deveria estar sendo tratado como sistema de identidade visual, por isso soa confuso a defesa que eles fazem quanto a atuação da marca NJR, pois quando uma marca atua ela não age apenas pelo seu sistema de identidade visual, mas sim por seus serviços, pontos de contato, canais, pessoas, objetos e tudo que lhe ajude na criação e controle de uma cultura. (Marque outro gol contra a Loducca)

Exatamente por isso que deu a impressão de a agência Loducca ser uma novata desbravadora do branding, eles afirmam estarem “acostumados a criar para marcas institucionais”, porém o tipo de criação que uma agência de publicidade faz para qualquer tipo de marca, seja institucional ou não, nunca vai ser suficiente para embasar um projeto de branding, é completamente diferente. (3 a 3, estamos empatados)

E aqui chegamos em um 2º ponto de nossa discussão: design X publicidade. Muitos leitores (designers), frequentadores fiéis da igreja do branding, criticaram a marca NJR por ela ter sido criada por uma agência de publicidade.

“Onde já se viu isso, uma marca sendo criada e gerenciada por uma agência de publicidade? Fogueira santa da inquisição brandiana neles!”

Partindo do ponto que design é uma forma de atuação multidisciplinar, podemos adimitir que publicidade e design são complementares certo? Vamos acompanhar o raciocínio nos gráficos abaixo.

Quando temos uma perfeita união destas duas grandezas o resultado é: Sinceridade Absoluta!

A inatividade em ambas grandezas, óbviamente, cria marcas mentirosas, seja através de mentiras públicas ou por mentiras existênciais. No caso da inatividade do design existindo apenas a publicidade temos um mercado permeado pelo marketing de mensagens vazias, é fácil perceber quando isso acontece, geralmente quando não conseguimos experimentar aquilo que parece ser a real proposta de valor de uma marca. Chegue em uma loja da TIM e diga que você está alí para ser liberto, veja a reação dos funcionários.

Já a inatividade por parte da publicidade acontecendo apenas o design teremos um mercado de ideias guardadas dentro de um pote, e neste caso é ainda mais fácil de perceber acontecendo, pense no porque de o jogador Neymar não ter contratado um escritório de branding para projetar sua marca.

É no mínimo fútil, pra não dizer um tiro no pé, ficar discutindo o porque de uma agência de publicidade ter feito o trabalho que julgamos ser exclusivamente do designer, pois se o designer não está conseguindo se posicionar e vender o seu trabalho algo de errado existe. Pior ainda, se a marca NJR foi projetada por uma agência de propaganda e não por um escritório de branding é evidente que o posicionamento dos escritórios de branding precisam passar por uma reformulação. Muitos dirão que isso acontece por que as empresas e o mercado em geral não tem essa cultura, e não conhecem o valor do branding, esses com certeza ainda não entenderam que branding é sobre criar e controlar cultura, e se essa cultura ainda não existe é culpa única e exclusiva dos branders. Parafraseando o Coringa: “Nossa sorte é agente que faz!”

Mas isso é assunto pra outro dia.

Quanto a marca NJR realmente espero que desempate este jogo, no entanto só podemos esperar pra ver a atuação e o desdobramento das aplicações da marca para termos uma opinião mais contundente e acertiva sobre.

Dê sua opinião sobre o assunto, colabore e enriqueça esta discussão. É importante que isso aconteça. Forte abraço a todos.

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Sobre o escritor:

Douglas Cavendish é designer formado pela FATEA. É fundador da consultoria de Benedict Branding.o

Folllow: DouglasCavendish