McDonald’s, crianças e branding

por Daniel Campos | 25 05 2011

Aloha!

Na sexta-feira acabei iniciando uma conversa muito agradável pelo Facebook por conta de um link que postei. A conversa (entre eu e mais três amigos) foi tão bacana que resolvi trazer pra cá.

A história

O McDonald’s vende produtos que são riquíssimos em gorduras, sódio, açúcares e outras elementos não tão bacanas para a saúde. Até ai, tudo bem. Cada um consome o que quer e se não é enganado sobre o que o produto é realmente não há problema nenhum. Contudo, o McDonald’s é muito criticado por ter uma comunicação voltada para crianças, com comerciais durante programas infantis, vinculação da imagem de seus produtos com personagens que as crianças gostam e pelos brinquedos como “brinde” para os pequenos.

Nos últimos anos cresceu o numero de organizações que condenam tais ações. Mas, nessas últimas semanas, o coro dos “conta-junkfood” foi endossado por médicos que, através do site Letter To McDonald’s, pedem para que a marca de sanduiches aposente seu famoso personagem Ronald McDonald e todo seu marketing para crianças. A ação reverberou em diversos jornais importantes dos EUA, como o Chicago Tribune, LA Times e The Wall Street Journal.

O McDonald’s rechaçou tudo isso em nota oficial (que infelizmente não consegui encontrar na íntegra). Mas no trecho citado no Meio&Mensagem fica muito clara a posição/visão da empresa a respeito disso:

Como rosto da Ronald McDonald House Charities [organização da empresa que busca promover a saúde infantil], Ronald é um embaixador a serviço do bem, que dá mensagens importantes às crianças sobre segurança, alfabetização e um estilo de vida ativo e equilibrado.

Comentário

Meu questionamento no Facebook ao compartilhar essa matéria foi o seguinte: será que marcas com comportamentos tão altivos, prepotentes e mentirosos como esse ainda têm lugar no mundo?

Não acredito em marcas que usam de publicidade mentirosa tem um bom futuro. As marcas hoje tem um papel muito maior do que apenas fornecer produtos. Precisam se preocupar com questões além dessas. Investir em ações, produtos e experiências que fossem realmente benéficas a seus consumidores seria muito mais útil do que pegar esse dinheiro e gastar para dizer “Ronald é um embaixador a serviço do bem. Ele é o logotipo de uma charity.” Todo mundo, com o mínimo de informação, sabe que isso é uma grande bobagem, um engana que eu gosto. Marcas precisam entender que elas não são o que elas mesmas dizem ser, elas são o que as pessoas dizem que são.

É claro que o McDonald’s vai lutar com unhas e dentes pelo Ronald, simplesmente porque ele e seus amigos (+ os brinquedos) formam os futuros adultos consumidores. E, em outras palavras, que se dane as gorduras, sódios e açúcares que as crianças que estão aprendendo a amar.

Marina Willer - Wolff Olins

Hoje as pessoas não acreditam no que você diz, mas no que você faz.

Será que ainda temos lugar para marcas que apenas querem lucro, sem se preocupar com seu impacto na vida das pessoas, ou mesmo sobre o que elas pensam sobre isso?

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Comentários: 18

  1. Hamilton_k
    25 May 2011 10:32

    Uma curiosidade: o primeiro garoto propaganda do McDonald’s foi o palhaço Bozo. Após o fim desse contrato, a empresa entendeu que a estratégia de marketing era bem sucedida e decidiu criar seu próprio personagem, o Ronald.

    • Daniel Campos
      25 May 2011 10:35

      Obrigado pela contribuição Hamilton! =)

  2. João Gabriel
    25 May 2011 10:43

    Que inclusive depois de criado o Ronald,foi interpretado pelo ator que fazia o Bozo,durante alguns anos ;)

  3. Eduardo
    25 May 2011 10:47

    Mc Donalds sempre será Mc Donalds…
    Não adianta tirar o palhaço da marca… vai continuar vendendo igual.
    Tem que educar os futuros adultos consumidores…
    A marca é forte com ou sem palhaço.

  4. Renan Castro
    25 May 2011 11:02

    Acho que teremos marcas com esse pensamento enquanto tivermos pessoas que são iscas desse tipo de marketing. Isto é, no caso estaríamos falando de crianças também e assim ja nao seria de se esperar exigir uma consciência desse público (pela imaturidade), mas há alguem em algum momento que é responsável pela sua educação e alimentação, que reflete no grau de instrução que a mesma estará apta a ter como produto desejado.

    Só pra dar mais pano pra manga, uma vez eu li (sarcasticamente) que os lanches de rede fastfood deveriam vir com um selo de advertência igualmente foram feitos para os maços de cigarro. Mas analisando a fundo o cigarro nao poderá jamais deixar de vender prazer, assim como a Coca-Cola venderá ‘felicidade’, as cervejas ‘socialização’ e o Ronald ‘amando tudo muito isso’.
    Acredito que as marcas sempre terão a sua roupagem. Nem todas trabalham com um discurso totalmente sincero e se isso acontecer é resultado do alto discernimento que o público consumidor tenha adquirido.

    Mas enquanto isso não acontece (por completo), ainda teremos vários conceitos de marca que funcionam com aquela relação Mãe-Filho: “Você finge que me engana e eu finjo que acredito”.

  5. Nana Guimarães
    25 May 2011 11:32

    Se não tivesse lugar, o maqui não estaria onde está até agora…

    Se tirarem o palhaço vão arrumar outro modo de ganhar a mente das crianças, e adultos. Porque, vamos combinar, as crianças vão ao maqui porque os pais levam. Se entopem de gordura e sódio porque os pais educam assim desde bebês…Simples assim…

    O buraco é mais embaixo

  6. Nana Guimarães
    25 May 2011 11:34

    Quanto aos bonecos… meu filho foi fisgado pelos brinquedinhos, então, vamos ao maqui, compramos os brinquedos e vamos embora, sem levar mais nada, nenhum sanduiche, refrigerante, nada. Aliás, ele nem gosta daquela comida…

  7. Amanda
    25 May 2011 13:40

    Concordo com a Nana. Todo mundo já tem a informação que não é um alimento saudável e mesmo assim, continuam consumindo. E se as crianças gostam, é porque os pais permitem. O problema são os consumidores, que dão espaço pra isso. Se não houvesse tanta demanda não seria uma das maiores marcas do mundo.

  8. Cao Zone
    25 May 2011 14:17

    Prezados/as, nunca fui de ir ao McD’, sou um comilão inveterado, e aquela bobinha comidinha deles lá não me atraem. Mas agora estamos parindo, temos um garoto com 6 anos. Ele até bebe “refri”, mas gosta mesmo é de sucos. O problema são os apelos, os tais “Mcbichinhos”, esses o nosso pequeno grande homem os adora. Como temos evitado o confronto? Distribuindo dinheiro aos nossos empregados fazerem lanches lá e trazerem os babilaques. Mas a grande estratégia é disponibilizar a qualquer hora uma bela refeição na sagrada cozinha de minha casa. Não tenho a menor preguiça, acordo as três da madrugada e preparo uma bela lasanha, mas não saio para um programa nesse tal de McD’ nem por decreto. A propósito, considero o Ronald apenas um retardado, não vejo a menor graça. Sem falar naquela medonha quantidade de sal que eles disponibilizam em todos os seus produtos. McD’ & Ana Maria Braga – tô fora! Como todos podem ver: em só de marketing vive um marqueteiro. Abraços. Cao

  9. Arhur
    25 May 2011 14:53

    Caros,

    Com palhaco ou sem palhaco, acho que a discussão aqui é o poder da marca do Mc Donald’s.
    Falo isso porque tenho um filho de 1 anos e 10 meses que, desde que começou a comer comidas mais “adultas”, sempre adorou batatas (da rede ou feitas em casa).
    Até aí, normal. Todo mundo gosta de batata frita (inclusive a minha avó de 89 anos).
    Porém outro dia, no caminho da escola para casa, parei num farol onde tem um McDonald’s. Simplemente ele olhou a fachada (estava escuro, e o logo aceso) virou pra mim e disse: “Papai…. batata…. êêêêêêêêêê….batata…”
    Aquilo me impressionou e vi o que é o poder da marca e sua influência nas crianças, me senti no filme SuperSize Me.
    Agora, há algo para ponderar, e virar advogado do diabo: quem é o real culpado disso? As empresas que aplicam as maravilhosas mecânicas de branding ou nós, gestores de marcas e designers que criamos essas mecânicas e as vendemos por valores consideravelmente altos? Alguém aqui deixaria de desenvolver um trabalho para o McDonald’s só por causa de seus produtos de salubridade comprovadamente insatisfatória?
    No meu ponto de vista, não é culpa do Mc, do Ronald ou nossa. É culpa de todo um sistema que vivemos, contestamos, discutimos… e mesmo assim, amamos tudo isso!

  10. Giba de Passig
    25 May 2011 15:59

    Entramos em um assunto totalmente complexo, que disperta diversas opiniões. Somos vítimas inconcientes da comunicação visual, que por sua vez cria uma consideravel impulsão de consumo em nós adultos que temos a capacidade de ver “entre linhas” de uma propaganda, imagine o efeito devastador na cabeça de uma criança que consegue ver apenas as animações coloridas, e casar as imagens ao um produto.
    Apesar de tudo, aqui no Brasil ainda temos uma considerável fiscalização para com as propagandas, e muitas das que são criadas são vedadas por não corresponderem aos critérios. Quem não lembra da propaganda de cerveja com “MASCOTE” siri? Todos lembram, mas muitos não sabem que o motivo de a mesma ter sido VEDADA foi com base na PROTEÇÃO DO CONSUMIDOR INFANTO-JUVENIL. VEDAR a circulação da propaganda Mc Donald, é uma tarefa quase impossivel, já que estamos falando em “peixes grandes” que movimentam rios de dinheiro para empresários e logo para o governo que com certeza não deixará de perder sua prestigiada fatia de impostos arrecadados.
    Em um todo, apenas quem se beneficia é obviamente a empresa Mc já que seu público principal são as crianças e jovens, e em seguida o governo. Visivelmente os consumidores são os mais prejudicados por estarem ingerindo uma BOMBA no organismo, e claro por pagarem um valor totalmente super faturado, e pior! muitos nem comem porque gostam, mas por falta de opinião própria, já que não tem a capacidade de admitir que estão adquirindo o produto apenas pela etiqueta… já cansei de ver cenas de pessoas na praça de alimentação de shoppings consumir MC e ao sair do balcão de atendimento com a bandeja lá no alto (tipo, me olhem estou comendo MC, sou chique).
    Mas enfim… tente sempre ver entre linhas.

  11. maduca
    26 May 2011 11:40

    Oi Daniel publiquei o artigo no meu blog, as empresas exercem a sustentabilidade que lhe é conveniente, culpa do sistema, tanto nossa como deles também.

  12. Raphael Lopes
    27 May 2011 18:28

    Vou ser bem sincero, eu como no McD!
    Não só como, mas gosto bastante.

    Porém, acho que o que esta em jogo não é somente o quanto a empresa impregna seus produtos com mensagens para as crianças, e sim se ela com esse posicionamento é sustentável a longo prazo, e se de fato percebe isso.

    O que eu percebo entre as pessoas hoje é que começa a existir (ou já começou a muito tempo para alguns) uma maior preocupação com o bem estar e a saúde, e realmente produtos como os do McD não se encaixam em nada com o projeto de vida dessas pessoas, não é o que desejam para elas nem para seus filhos, e isso para a marca pode ser muito perigoso continuar passando o tipo de mensagem que passa hoje sendo os produtos o contrário disso.

    Pra mim isso é o mais importante.

    • Daniel Campos
      28 May 2011 10:43

      Raphael

      O seu segundo paragrafo diz exatamente sobre o que esse post esta tentando fazer: discutir a sobrevivencia futura, e nao de quem é a culpa ou mesmo se é bom ou nao os produtos. :)

  13. Cao Zone
    27 May 2011 19:48

    Desculpas por minha volta, mas estamos lidando com a tal da “patologia de manada”. O público se incute de que deve seguir a manada e vai ao MCD. Mas a sociedade está mudando, hoje mais pessoas tem personalidade própria, aquela que um Ronaldo da vida não consegue imiscuir-se, quando 50% menos 1 chegar a conclusão adversa, não vai ter Ronaldo que de jeito. Dessa forma, desculpas em falar de corda em casa de enforcado, mas a propaganda não comtém arma alguma para reverter a situação. Estaremos naquela elementar situação, não existe propaganda alguma que faça um mal produto virar um bom produto. A não ser que eles comecem uma campanha dizendo, se você ama tudo isso mais ainda, venha para a seção de grelhados. E coloquem um balção só de grelhados. Eles fizeram isso na Italia, um balção só de pizza. Mas faltou cultura, o vizinho da loja em Roma, fazia uma pizza “trocentas” vezes melhor. Abraços. Cao

  14. Rosa
    30 May 2011 16:45

    Tenho dois filhos pequenos e eles não se influênciam por isso não. Comem coisas boas. Isso acontece porque existem pais que gostam do que faz mal a saúde e não tem paciência de ensinar aos filhos desde pequenininhos, sobre tal assunto. É só isso…simples assim.

  15. Sulivan
    18 Jun 2011 12:28

    Resolvido o problema e ponto final!

  16. Alessandra Braga
    28 Oct 2011 11:41

    É verdade Daniel Campos. É preciso ter coerência entre a mensagem emitida pelas empresas e a postura na realidade. Caso contrário, não há ação de comunicação que garanta uma imagem positiva da empresa. Obrigada pelo comentário que deixou na http://www.soap.com.br/toro. É sempre bem-vindo!

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