MIT Media Lab: Design Transgressor

por Daniel Campos | 22 03 2011

Aloha!

Esses dias atrás recebi um link do Felipe Tofani que me fez pensar em muitas coisas. Aliás, não somente eu,mas diversas pessoas pelo Twitter também deixaram suas impressões, opiniões e perguntas sobre a nova identidade visual do MIT Media Lab.

Fundado pelo professor Nicholas Negroponte do Massachusetts Institute of Technology em 1985, o MIT Media Lab é um dos mais reconhecidos centros de pesquisa do mundo. Seus funcionários trabalham em projetos que vão desde a interação humana com computadores até métodos de ensino para crianças e nanotecnologia. Provavelmente parte das mentes mais brilhantes dos nossos dias estão desenvolvendo suas pesquisas por lá.

E é para esse centro de pesquisas que o designer E Roon Kang e o estúdio The Green Eyl foram contratados para projetarem uma nova identidade visual.

O desenho faz alusão a três spots de luz que se encontram. Os designers então criaram um algoritmo que, baseado nos três spots mais 12 combinações de cores, criou nada mais do que 40 mil variações do logotipo. Não não, é isso mesmo: 40 MIL! O video abaixo dá uma noção de como tudo funciona.

A parte mais divertida: junto com tudo isso, foi criado uma aplicação web onde cada funcionário faz um login e lá escolhe uma das 40 mil opções. Depois da escolha feita, ninguém mais poderá usar aquela variação. Sim sim, o logo é exclusivo. Segundo algumas contas, isso dá ao MIT Media Lab mais ou menos 25 anos de cartões de visitas inéditos. Chique, não?


O desenho

“Combinação do cores mal feita, formas simples, gradientes de gosto duvidoso”. Algumas coisas que li sobre o logotipo. Olha, não posso discordar muito. Entretanto, quando se vai projetar um logotipo que você planeja 40 mil variações, formas e cores simples é quase que inevitável.

A combinação de azul, amarelo e vermelho me deu uma idéia de anos 80. Mas, apenas impressões como de qualquer outro ser humano. Contudo, tenho pensado ultimamente sobre essa questão do desenho numa identidade visual. Algumas conversas me fizeram ouvir coisas como “um logotipo tipográfico não funciona”. É claro que isso é uma bobagem (e assunto para outro artigo), mas essa frase vem do mesmo berço onde nascem outros conceitos, muitas vezes inconscientes, como por exemplo o de que logotipos que não tenham um desenho elaborado pertecem a uma categoria abaixo dos demais; ou que o designer que o fez não é um bom profissional. Frase como “até um macaco poderia fazer isso” são mais que presentes em muitas discussões (basta dar uma olhada nos comentários no BrandNew).

Muitas vezes, um logotipo é nulo sem estar incluso em seu mundo, em seu ambiente (o que chamamos de identidade visual). Um grande amigo, Emerson Duarte, uma vez me disse que muitas vezes um logotipo se resolve apenas em suas aplicações. Eu vou mais além: muitas vezes, um logotipo se resolve quando vemos ele trabalhando. E é bem isso que vemos acontecer. No movimento, na “inconstância constante” o logo do Media Lab revela sua personalidade. Seu carater visual não está em formas elaboradas, em combinações cromáticas modernas ou numa tipografia com extrema personalidade. Seu carater visual, aquilo que o identifica, é percebido por seu comportamento e não por traços imutáveis.

O desafio: ser mutante e reconhecível

O designer Dado Queiroz escreveu um email informal para amigos em 2010 falando sobre logos dinâmicos (mutantes, cambiantes, moving brand…). Coma permissão dele, publiquei aqui o texto pois, de alguma forma, achei pertinente ao assunto que estamos falando nesse post.

Há alguns meses escrevi um email a alguns amigos designers, com algumas observações pessoais sobre identidades dinâmicas. Deixo claro, antes de mais nada, que não há nada de novo no texto e que estou muito longe de ser um estudioso de branding. É só um apanhado de reflexões. Com isso dito:

Tenho pensado muito sobre identidades dinâmicas ultimamente e, com base numa pesquisa rápida e não muito concentrada que fiz hoje pela manhã, percebi que já é possível criar um logo verdadeiramente dinâmico.

Por exemplo, um logo que tenha a posição, forma, cor e transparência de seus elementos sempre variando (em movimento, mesmo) e influenciadas por variáveis externas, como o número de tweets sobre bicicleta os últimos 2 minutos ou a cor predominante em uma pesquisa no google images sobre o trending topics mundial ou fatores como umidade e temperatura atuais ou qualquer outra coisa (p.ex.: um countdown para um evento como a copa do mundo, a média de subida do nível do mar no mundo, o número de votos de um candidato ou até coisas mais focadas no usuário, usando dados de seus perfis online ou de configuração de sua máquina/celular/tablet… as possibilidades são infinitas).
Ou seja, online o logo pode estar sempre se movendo (a partir de variáveis coletadas, como nos exemplos acima, ou arbitrárias, definidas por alguém) e, em casos estáticos como print e papelaria, pelo que entendi é possível “imprimir” o swf alimentado por esses dados dinâmicos para um arquivo vetorial, “congelando” as variações em um dado momento.

Isso muda completamente o processo de projeto de uma marca. Completamente. O pensamento passa por uma espécie de 4ª dimensão, que seria o fator dinâmico. Que elementos serão afetados e como? Quais os limites aceitáveis de variação que podem ocorrer sem comprometer o senso de identidade da marca?

Imagine um logo de refrigerante (que abrange tanto mídias digitais quanto tradicionais, impressões com restrições etc). Em serviços baseados na web, é possível ter uma identidade dinâmica em uma espécie de loop (mas não exatamente um loop, pois as coordenadas sempre estariam variando, dentro dos tais limites aceitáveis). Em motion graphics que sejam fechados em si mesmos, pode ser um loop com dados arbitrários, aleatórios (definidos no momento da exportação) ou por amostragem (por exemplo, num comercial direcionado ao público X, o logo morfa a partir de variáveis relacionadas a esse grupo na época em que o produto atingiu um pico de vendas entre este público). Em print, pode também variar de aplicação para aplicação. E mesmo nas embalagens. Enquanto não há embalagens feitas de algum tipo de material similar a um papel digital, cada lote de latas, por exemplo, pode sair com um logo específico. Cada região demográfica pode ter um logo ligeiramente diferente, e isso pode ser alimentado automaticamente no arquivo de saída da arte.

A tecnologia para tudo isso já existe ao alcance de qualquer um de nós. Existe também, porém, a dificuldade de se coordenar tudo isso dentro de um ambiente complexo como uma multinacional. Mas será que é tão mais complexo? E, o que me parece mais urgente, existe também a necessidade de pensar os novos paradigmas a respeito do que consiste um logo.

O iPad é o primeiro passo de alguma coisa que ainda não sabemos muito bem o que é. Mas o que importa é que é um passo inicial, de algo novo. Acho que nunca as premissas do que constitui um bom projeto de marca (e de design em geral) estiveram tão em aberto. Isso é legal. É a chance de redefinir nossa profissão todos os dias, em sintonia com a grande revolução digital que estamos vivendo. Muito mais legal do que ficar preso a um punhado de mandamentos que alguém escreveu há 50 ou 60 anos que, apesar de ainda terem grande valor, foram pensados para uma época onde os paradigmas e as formas de comunicação eram rudimentares, se comparados aos nossos.

Dado Queiroz

Sendo bem direto: não importa a variação que eu veja desse logo, vou sempre saber que é o MIT Media Lab. E esse é o desafio dos que arriscam transgredir as regras. Wolf Ollins faz isso brilhantemente. Seu projeto para a Aol. que o diga. O design para a Oi também. Eu e você conhecemos diversas pessoas que se simpatizam com a identidade da Oi e que a reconhecem, não importando sua variação.

Mas Daniel, a Oi tem variações que talvez não chegam a 15 ou 20. O MIT Media Lab tem 40mil!

Sim, mas quem disse que, para um logotipo dinâmico funcionar é necessário xis variações? Exagero, pela quantidade? Talvez. Mas o projeto permitia esse exagero.

MIT Media Lab, The Green Eyl, Richard The, Casa da Música e Stefan Sagmeister

Muitos dos que viram o design acima, com certeza, se lembraram do projeto de identidade visual que Stefan Sagmeister fez em 2007 para a Casa da Música, Portugal. Não só pelo lado “aleatório”, mas também pelo uso da tecnologia, pois no trabalho para a Casa da Musica também foi criado um software, que eles chamam de Logo Generator, para seleção das cores do logotipo dependendo da aplicação. Pois bem: Richard The, sócio do The Green Eyl, trabalhou como designer para e junto com Sagmeister de 2000 a 2010.

Aos que não conhecem o design que estou citando, segue o excelente video de apresentação (indico que o veja em HD no próprio Youtube).

A finalidade justifica tal projeto?

Algo que li no BrandNew e que, até então não havia pensado, é no fato desse logotipo não ser feito para o mercado.

Vamos lembrar do que falamos no artigo do logo para as Olimpíadas 2016: no fim das contas, quem decide se o design é bom é quem vai consumir tudo o que o logotipo vai estampar. Nesse caso do Media Lab, podemos usar a mesma ideia.

Pense bem: não haverão produtos em prateleiras com esse logo; não haverão comerciais durante o SuperBowl; o logo não tem que vender o Media Lab; o centro de pesquisa não precisa de uma comunicação constante com o mercado para poder ganhar dinheiro e se manter viva; o logo não tem que vender nada nem ninguém. Ele vende a si mesmo.

E esse pequeno detalhe faz a diferença no resultado. Os designers, nesse caso, puderem pensar e criar algo que, bem provavelmente, conceitos de branding recriminam. Chico Homem de Mello diz algo sobre isso em seu texto de 2010 sobre o que pensava vir no logo das Olimpíadas 2016 (aliás, artigo que indico muito a leitura):

(…) Em palavras mais fortes: um projeto surpreendente é inviabilizado pelos princípios do brandingque comandam o processo de escolha da marca. Quando digo que o milagre não virá, não estou duvidando da capacidade dos designers selecionados para desenvolver as propostas. O ponto é outro: acredito que esses mesmos designers seriam capazes de propor projetos muito mais contundentes e inovadores se não estivessem engessados pelas leis que regem o branding e seus estratégicos arredores.

(…)

E onde entra o branding nessa história? Ora, o branding não seria exatamente o campo de conhecimentos capaz de articular projetos com essa abrangência? Seria, mas não é.

branding é fruto da lógica corporativa. Numa Olimpíada, estamos falando de esfera pública. Sempre é bom lembrar que nem tudo que é bom para o setor privado é bom para o setor público. (O que é bem diferente de dizer: ‘Se é bom para o setor privado, é ruim para o setor público’.) Aplicar o pensamento estratégico do branding na construção da identidade olímpica é projetar a lógica corporativa sobre a esfera pública.

No branding, não há espaço para a invenção; os resultados devem ser imediatos, objetivamente verificáveis. Melhor: mensuráveis. Ser mensurável é fundante no branding. Como a invenção não é mensurável…

Responderão os defensores do branding: “Errado! Um dos critérios a serem contabilizados na composição da nota de cada proposta é justamente a originalidade da solução’Esse critério contempla a manifestação da invenção, devidamente colocada a serviço dos objetivos estratégicos a serem alcançados”.

Critérios, contabilização, nota… Isso mesmo, estamos de volta à mensurabilidade: um elenco de critérios, os mais objetivos possíveis, que são contabilizados numa nota final, com o objetivo de obter do público-alvo as respostas adequadas frente aos objetivos estratégicos pretendidos. Captei a mensagem. (…)
LINK

PS: Antes de forma sua opinião sobre o que Homem de Mello disse, por favor, leia o artigo completo ok.

Guardadas proporções, estilos de trabalho, criação e contemplação do branding, concordo com o texto. E consigo aplicá-lo nesse caso do Media Lab.

O branding pode ser engessante. Talvez esse seja o paradigma a ser quebrado. Num projeto sem a necessidade de vender algo, as possibilidades se multiplicam, e ai o grande desafio não é ser criativo no fechado ambiente corporativo. É ser revolucionário num ambiente que pode permitir quase tudo. E, sem dúvida, isso é muito mais difícil.

Isso transgride o branding. Sim, mas revolução é bem por ai: transgressão de velhas verdades. Não sou coolhunter de logotipos mas acredito na evolução, em qualquer aspecto da existência humana. E é isso que nos conduz. A fotografia fez isso, o modernismo fez isso, o pós-modernismo fez isso, a Helvetica fez isso. Hoje, tudo o que fazemos, nossos próprios paradigmas, nossa cultura, nossas referências, nossas certezas, tudo isso é apenas uma síntese de 6mil anos de história. Com design não é diferente. Se é o futuro? Não sei. O que sei é que nada dura pra sempre. Até o que hoje consideramos o certo. Alguém vai transgredir isso em algum momento. E vai mostrar novos caminhos.

Eu sei que isso vai render uma boa conversa. Então, simbora comentar. O que pensam sobre isso?

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Comentários: 27

  1. Leandro C
    22 Mar 2011 1:25

    Acredito que eles pensaram nisso pelo fato do MITMediaLab ser um laboratório de inovação e tecnologia o que não cairia mal fazer um logo que sempre está se inovando e transformando.

    • Fi
      22 Mar 2011 10:45

      Praticamente tirou as palavras do meu teclado.
      Achei inovador. Gostei muito da ideia.
      O logotipo estático não está dentro daquilo que considero bom. Mas quando se mostra dentro da identidade visual e mesmo no vídeo, me agradou.

  2. Vinicius Machado
    22 Mar 2011 9:33

    Excelente artigo e excelente projeto do MITMediaLab. Tenho andado muito com o pé atrás em relação a essas críticas “virais” que muitos designers andam fazendo por aí.

    Isso me lembra muito este (fantástico) artigo do Sebastiany: http://bit.ly/aXDXn2

    A verdade é que muitos supostos inovadores ficam com medo de inovações. Ou por algum motivo se concentram tanto nas partes que não conseguem enxergar o todo.

    A velha máxima: é preciso de 30 designers para trocar uma lâmpada. Um para trocar e 29 para dizer que fariam melhor.

    Obrigado pelo ótimo post.

  3. Márcio
    22 Mar 2011 10:12

    Concordo com Leandro sobre esse lado de a MIT ser um laboratório de tecnologia e inovação. Mas tenho uma grande dúdida, hoje temos uma diversidade muito grande de pensamentos e de visões, e uma marca dessa magnitude vai chegar aos olhos de muita gente, na hora de fazer um brand como pesar esse lado? Devemos tender para o lado de atingir a maior quantidade de pessoas? Ou devemos tender para o lado de uma melhor aplicação da marca dentro da identidade? Isso é o que mais me vejo pensando na hora de criar uma marca.

  4. Bruno
    22 Mar 2011 12:42

    Gostei muito do artigo e do projeto tambem.
    Me agrada a ideia de ser um logo animado/divertido mas ao mesmo tempo mantendo foco.

    Me fez lembrar um pouco do logo da MTV e suas muitas variações com seus muitos exageros. O conceito é obviamente diferente assim como seu publico. Apenas me passou pela cabeça.

    muito bom artigo.

  5. Victor Martz
    22 Mar 2011 13:29

    Caraca, muito bom o artigo.

    Confesso que vi esse logo nos meus feeds por aí e não dei muita atenção. Logos dinâmicos já não são tão raros quanto eram antigamente. Porém, ao ver que tinha um artigo publicado no LogoBR, percebi na hora que deveria dar uma parada pra examinar. E nossa: me surpreendi. Gostei tanto do logo em si quando da análise. Muito boa

  6. leoramires
    22 Mar 2011 15:08

    excelente projeto!!!

  7. Mariana Pavão
    22 Mar 2011 23:11

    Achei o projeto genial!
    Chegamos a um nível de saturação visual que dificilmente se diferencia apenas com aspectos gráficos (cor, forma, tipografia). O conceito, a ideia, a inovação por trás de uma identidade visual são os diferenciais em meio à competição que se cria para chamar a atenção. Fazer uma logo estética e nas “regras” impostas, qualquer designer bem formado é capaz, agora tecer um projeto como este, é para um grupo seleto.

  8. Allan Reis
    23 Mar 2011 10:49

    Cara muito bom o post, parabéns pela pesquisa e por trazer essa notícia pra gente.

    abraços

  9. Fabio Ribeiro
    23 Mar 2011 10:59

    Fantástico! Genial!

  10. Marcela
    23 Mar 2011 12:06

    Gostei da identidade visual e da inovação em grande quantidade de variação. Só me preocupa se ela vai cumprir seu papel na construção de branding, onde uma das finalidades é a memorização. Mas basta testar e, possuir um bom plano de comunicação. Assim ficará difícil alguém fazer uma marca semelhante, além de, caso isso ocorra, o bom plano de comunicação fará com que o público sempre remeta a marca de mais destaque.

    • Daniel Campos
      23 Mar 2011 12:28

      Olá Marcela!
      Em primeiro lugar, muito obrigado por sua visita e participação. É um prazer.

      Sobre seu comentário, acredito que minha visão está no texto, quando falo que o MIT Media Lab não tem que vender nada. Quero dizer, ele não tem que se comunicar com o publico de alguma forma convincente para que eles comprem algum produto ou qualquer coisa do gênero. Eles são sustentados pelo Governo, sua comunicação é apenas para isso: mostrar o que estão fazendo.

      Que acham?

  11. Armando Fontes
    24 Mar 2011 6:53

    Oi Daniel, tanto o projeto do MIT quanto do Casa da Música mostram o quanto o desenho de uma marca pode ter variações sem perder a unidade visual e a contextualizacao.

    Essas variações dão identidade individualizada para seus usuarios. Sejam esses os funcionarios do MIT como é no exemplo, ou vendo essa mesma proposta para outros contextos. Imagine se cada atleta de uma competicao esportiva (alguem ai disse Olimpíadas? Copa?) tivesse sua propria marca, feita atraves de um sistema semelhante? Baseadas em imagens de suas terras natais. Não me surpreenderia se ver futuramente o mesmo conceito aplicado em clubes, cooperativas, partidos políticos.
    A grande inovacao dessas propostas é dar individualidade sem perder unidade e contexto.

  12. mariana
    24 Mar 2011 9:59

    branding é engessante? por que? e porque designers resume a discussão de branding à identidade visual? concordo com a posição da wolff olins, a identidade visual é uma parte importante, mas pequena do branding. identidade visual tem que ser ponto de partida para muitas outras coisas. no caso, logos dinâmicas contribui para isso. O texto do Dado resume essa ideia. Mas seu texto dani, como sempre, excelente. o importante é que vc pesquisa, fundamenta e faz questão de ouvir vários lados. continue assim!

    • Daniel Campos
      24 Mar 2011 10:39

      Hey Mari!

      Prazer receber seu comentário :)
      Permita-me esclarecer o porquê de minhas palavras.
      Parafraseando a Wolf Ollins, branding não é um logo. Muito menos uma identidade visual. Repare que disse que ele “pode ser engessante”. E quando falo isso, me refiro exatamente a criação visual, a identidade visual. O que não quer dizer que ele se resuma a isso. Consegui passar a ideia?

    • mariana
      24 Mar 2011 11:16

      Yep!! hehe é que realmente sinto que no Brasil Branding é muito visto como identidade visual. eu estava agora mesmo vendo o site de uma agência que trabalha com clientes grandes e descreve em seus cases: posicionamento, plataforma e gestão da marca e depois diz nos serviços que fizeram redesenho de logo, papelaria, pdv… tudo material físico. basta ver a diferença quando lemos as descrições da WO,. por exemplo. enfim. não era uma crítica ao que está no seu texto, mas uma crítica à percepção das pessoas (inclusive designers) sobre branding.

  13. Daniel Machado
    24 Mar 2011 10:38

    E pensar que Wally Olins já fazia isso em 1967. Já viu o projeto dele para a Hadfields, a raposa inquieta que circula por toda a aplicação da marca? Isso não é novo, mas nunca vai deixa de ser simplesmente ousado, que na minha opinião atribui muita modernidade para a marca. Muito interessante o artigo, parabéns!

    Abraço

  14. andrelsens
    24 Mar 2011 10:54

    Daniel,

    Marcas cambiantes não são nenhuma novidade e não podem mais ser consideradas mais atualmente algo transgressor. Na televisão, por exemplo, a marca já é tratada de maneira cambiantes há muitos anos, em virtude da natureza da mídia.

    Acredito que o que tem de mais inovador no projeto gráfico é o fato da criação de uma marca individual que corresponde a uma identidade maior. Uma forma criativa e interessante de reforçar o conceito de “vestir a camisa da empresa”.

    Parabéns pelo artigo!

    Abraço.

  15. thomazgoncalves
    24 Mar 2011 11:02

    O mais interessante desse projeto, na minha opinião, é o VALOR que se dá à individualidade de cada SER HUMANO que trabalha na empresa, sem perder a identidade da mesma.

    Ser ÚNICO, sem comprometer o TODO!
    Genial!

  16. designerhenriq
    24 Mar 2011 12:30

    Uma bela forma de inovar, recriar, sem perder a identidade e principalmente agregando valor a marca!

  17. Diogo Geraldo
    28 Mar 2011 19:49

    simplesmente excelente!
    parabens tambem pelo artigo…estão cada x melhores

  18. Alan Fecury
    4 Feb 2012 13:38

    Quando criamos uma identidade visual, criamos um sistema onde os elementos visuais que caracterizam o trabalho possam ser compreendidos, reconhecidos, memorizados. O conceito dessa empresa especificamente se adequa à dinâmica visual, mas acredito que é preciso ter muito cuidado ao usar esse recurso gráfico. É preciso compreender o caráter da marca, da empresa, do público, enfim não é todo logo que aceita esse tipo variação. Mas gostei muito do resultado, pluralidade singular.

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