Propósito de marca

O branding e o propósito

Marca é muito mais do que um símbolo que diferencia sua empresa, produto ou serviço da concorrência. E a gestão de uma marca vai muito além da mediação de relações de consumo. A marca tem o papel de direcionar o negócio (e também ser direcionada por ele, promovendo uma troca constante negócio-marca) e criar relações sustentáveis com as pessoas e com o contexto no qual ela está inserida.

Mas não se engane, apesar de parecer simples, existe uma complexidade muito grande nessa afirmação.Ter um papel de direcionar um negócio não é apenas saber definir que produto ou serviço essa empresa deve entregar. Questionar apenas “o que uma marca faz” nos deixa com informações superficiais para se fazer uma gestão adequada. Basta perguntar para os grandes executivos: “Se as pessoas não precisarem mais do seu produto, o que a sua empresa faria?”. Qualquer empresa com foco apenas na qualidade da entrega ou no produto corre sérios riscos de não sobreviver às mudanças de cenário. Uma empresa que faz da gestão da sua marca um guia para tomada de decisões do negócio saberá o que fazer caso esse cenário aconteça, garantindo a sobrevivência da empresa.

Mais importante do que saber o que a marca faz, quais são suas entregas, é saber exatamente o “como ela faz o que ela faz”, seus valores, suas crenças e o “porquê ela faz o que ela faz”, sua essência, seu propósito.

Esse é o primeiro desafio do Branding: fazer a marca se questionar sobre seu papel no mundo. Branding não é um projeto, é processo, gestão, que se inicia ao fazer reflexões profundas que passam por:

 • Olhar para trás para entender a trajetória da marca, resgatar seu princípio fundador, suas conquistas, aprendizados e evoluções.

• Olhar para dentro para revelar suas competências essenciais, seu propósito no mundo, aquilo que é forte o suficiente para inspirar e guiar suas tomadas de decisões.

• Olhar para fora e entender o contexto, o espírito da época e todas as relações que permeiam o negócio e a marca.

• E olhar para frente, entender sua ambição, o que a marca almeja ser em relação ao contexto e vislumbrar o futuro para poder criar um caminho sustentável até ele.

Passada essa fase da descoberta, das informações essenciais para traçarmos um diagnóstico consistente, chegamos ao segundo grande desafio que é o de criar ferramentas estratégicas, expressões e experiências que potencializem o propósito da marca e que sejam fortes o suficiente para criar conexões com todos que estão à sua volta.

O ponto-chave da gestão de marcas é achar exatamente o encontro entre o papel da marca no mundo e aquilo que é relevante para as pessoas, pois esse é o ponto da transformação, que mostra a sua relevância e abre caminho para a perenidade.

É claro que o discurso é bem mais simples que a prática visto que hoje vivemos grandes e constantes mudanças em um cenário na qual a incerteza é a única certeza que temos.

Mas é justamente por isso que se torna imprescindível a gestão das marcas para que elas sejam capazes de ir além das metas de curto prazo e construam significados para representar e transformar comunidades gerando valor sustentável. E, mais que isso, sejam capazes de assumir seu papel de protagonistas na construção de um futuro desejável.

 

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Sobre o escritor:

Mario Rosa é especialista em Branding pela Rio Branco, onde é professor. Também é coordenador de estratégia na Tátil e facilitador da primeira Escola de Design Thinking do Brasil.

Contato: mariojrosa{at}gmail.com

Escritores convidados
O LOGOBR, seguindo sua tradição, conta com textos de grandes profissionais com conteúdo relevante.
  • Mário,
    No final de 2011, mudei todo direcionamento da minha empresa para atender apenas a esta demanda. Identificar e direcionar propósitos de marca. Parabéns pelo texto e, quem sabe, não podemos nos aliar pelo mesmo propósito.

    Um abraço

    • Mario Rosa

      Oi Alex! Obrigado pela contribuição! Me mande um email falando mais sobre sua empresa! :)

  • Mario, vai me desculpar, mas um mundo onde ‘marcas têm papel protagonista na construção de um futuro desejável’ é um mundo doente. Esse é o papel das utopias sociais e políticas, não das marcas. As marcas não vão salvar o mundo, tampouco criar um futuro desejável: isso é o que elas prometeram e não cumpriram nos últimos 100 anos. Quando muito vão repagina-lo para parecer divertido, prático e inteligente – sobretudo para uma pequena parcela de abençoados. Suerte!

    • Mario Rosa

      Oi Fábio, tudo bem?
      Entendo seu ponto de vista. Mas, infelizmente, governos são grandes paquidermes complexos e burocráticos sem nenhuma agilidade e com medo de transformação. De fato, para a política, um futuro desejável por todos não passa de uma utopia, como vc mesmo ressaltou.
      Por outro lado, as empresas, que hoje representam maior poder político e econômico do que muitos governos, estão assumindo responsabilidades sociais e ambientais que de fato tem potencial de transformação do futuro.
      Sei que ainda estão muito aquém do que poderiam fazer e muitas, de fato, prometem mais do que fazem, mas empresas dependem diretamente de pessoas e essas sim estão exigindo cada vez mais.
      Acredito que o Branding pode revelar propósitos e ajudar a dar maior relevância para as empresas. E pode ter certeza que, em pouco tempo, empresas que não se provarem relevantes para a sociedade, estarão fadadas a desaparecer.

    • Mario, há um equívoco muito grande ao se associar a palavra ‘política’ simplesmente ao que governos, partidos e burocratas paquidermes fazem todo dia nos equipamentos de administração pública. Estou falando da ação e participação política de todo dia, exercida em cada decisão tomada ou não tomada pelo cidadão comum – e terceirizar a responsabilidade de transformação é algo confortavelmente covarde. Lamento, por exemplo, que nenhum colega da área de branding e estratégia esteja, nesse momento, atuando em uma causa que não seja orientada simplesmente pelo lucro de uma corporação privada. Parece que ‘design thinking’ só funciona para sociedades anônimas ou limitadas, quando milhões e bilhões de reais são mal investidos ou desperdiçados em programas sociais que sequer atingem ‘metas de curto prazo’, como você mesmo coloca como sendo uma conquista primária de gestão. Um orçamento de um ministério de educação é infinitamente mais impactante que uma ação de marketing de uma corporação global qualquer, que geralmente investe cada centavo visando alguma contrapartida financeira de curto ou médio prazo e na consolidação de longo prazo de sua percepção empresarial. Decisões política governamentais por outro lado, tem a capacidade de afetar mercados inteiros, criar e eliminar empregos, impactar cidades e comunidades, proteger fabricantes e empodeirar indivíduos e não há só um case de design thinking, branding ou redesign voltado a essa área. A disciplina continua sendo uma incrível ferramenta voltada para a expansão das ferramentas de consumo, em um sistema de mercado que apesar de já ter se mostrado incapaz de transformar a vida das pessoas positivamente, segue se auto-intitulando principal agente de transformação. O fato das empresas trabalharem voltadas ao lucro e retroalimentarem a máquina de consumo não é um crime dentro do modelo econômico que vivemos (capitalismo de livre mercado), mas iludir as pessoas fazendo-as acreditar que estas empresas tem algum tipo de participação positiva na transformação da sociedade é uma falácia do discurso corporativo que se mostra cada vez mais irresponsável e vazia. A área de branding serve hoje, em 99% dos casos, ao aprofundamento de um sistema obsoleto e em crise, cujo único interesse é vender sonhos em troca de utopias, e oferecer ganhos individuais rápidos (como conforto e praticidade) no lugar de autonomia, liberdade e igualdade social. O futuro de uma comunidade não pode depender de uma contrapartida empresarial voltada para a construção de uma percepção elevada associada ao consumo: esse é o jogo das marcas, e não tem nada a ver com melhoria na qualidade de vida das pessoas. Não existe banco sustentável operando taxas de juros extorsivas, não existe empresa de extração mineral amiga da natureza, não existe rede de fast food e marca de refrigerante realmente preocupadas com a qualidade de vida dos indivíduos, ou empresa de telefonia preocupada em conectar pessoas. Essas são adaptações da verdade (pra não chama-las de mentiras) vendidas todo dia para aumentar lucros e otimizar a cadeia de consumo. É essa ferramenta que estamos difundindo e ensinando nas universidades, e é para esses fins que estamos treinando os jovens designers da próxima geração ao vendermos cases de branding como eficientes fórmulas de construção de meias-verdades. Acredito que o design e o pensamento estratégico possa muito mais do que simplesmente ‘do branding’, e que insistir nessa ideia de que as empresas são entidades capazes de construir um mundo melhor é uma ilusão maniqueísta que beira o irresponsável. O seu comentário de que empresas estão assumindo o papel de governos evidencia uma distorção muito grave do sistema democrático em que estamos inseridos. Empresas são entidades voltadas ao lucro privado, administradas por regras de um capitalismo cada vez mais voraz e controladas por um grupo limitado de indivíduos – e isso não tem absolutamente nada de democrático ou sustentável do ponto de vista social e político. Foram as empresas que criaram as guerras dos últimos 30 anos pelo mundo, que administraram a fome na África, o acesso aos medicamentos, que corromperam o sistema político em troca de benefícios e contratos, que exploraram e se beneficiaram do medo e da violência nas grandes cidades, da ansiedade e da dependência química, dos maus hábitos de alimentação e da insustentabilidade do padrão de consumo nos centros urbanos do planeta. É sobre essas entidades que você deposita suas esperanças de um mundo melhor? Repito: um mundo onde ‘marcas têm papel protagonista na construção de um futuro desejável’ é um mundo doente. Esse é o papel das utopias. Redesign your thinking.

    • “empresas dependem diretamente de pessoas e essas sim estão exigindo cada vez mais.”

      Não seria muito mais inteligente investir nas pessoas do que nas empresas se quisessemos de fato acelerar o processo de transformação social?

    • Daniel Campos

      Devo dizer que concordo com o que o Fábio está falando. Não consigo ter um entendimento tão amplo e expressar isso de forma tão clara, mas alguns desses mesmos questionamentos eu ando fazendo já há algum tempo, que aliás foram temas de algumas discussões durante a rápida pós que fiz em design estratégico de marcas, e discussões no Facebook: com encontrar o tal do “propósito bom da marca”, “o que ele quer trazer de bom para as pessoas, para o mundo”, sendo que toda empresa tem como objetivo final o lucro? Estamos falando de negócios, e as marcas estão lá para isso: para gerar lucros. Como posso dizer que “minha marca está preocupada com a alimentação dos atletas olímpicos” sendo que vendo sal, açúcar e todo tipo de junk food no meu restaurante oficial da Olimpíada? Talvez patrocínios como esse (McDonald’s > Olimpíadas) exemplificam um pouco disso: se, de fato, o McDonald’s tivesse a procupação de alimentar bem as pessoas, venderia o que vende? E mais, se as Olimpíadas de fato fossem uma celebração 100% da saúde e da excelência física humana, colocaria o McDonald’s como restaurante oficial do evento, permitindo haver um loja deles dento da Vila Olímpica?

      Tudo, no fim, é um questão de gerar lucros. Logo, esse discursos de marcas voltadas para as pessoas/mundo, de fato, não seria a maior das mentiras?

    • Mario Rosa

      Fabio, tenho uma série de pontos sobre suas comparações que daria um texto tb gigantesco como o seu. Sugiro marcarmos um forum para podermos discutir tudo isso pq, com certeza, é um campo riquissimo e cheio de aprendizados.
      Meu único ponto aqui, para não alongar é que todo o seu argumento é feita olhando para trás, as regras de um mercado que em breve entrará em colapso. E claro, olhando apenas para esse ponto, imaginar um mundo com marcas protagonistas pode ser “doente” como disse. Mas, meu caro, empresas são regidas pelas regras do mercado e essas regras estão mudando drasticamente. Parafraseando Capra, estamos vivendo um “ponto de mutação”, uma mudança de era que está começando a fazer muito mais sentido o valor compartilhado, o social business e negócios em rede e com isso, surgindo uma série de empreendefores sociais pelo mundo. Então, olhando pra frente, entendo um pouco as mudanças que estão acontecendo agora e tentar imaginar pra onde elas vão guiar as regras do mercado, não fica tão difícil imaginar um mundo desejavel protagonizado por marcas como Grameen Banks ou Bancos de Palmas, ou mesmo Googles… ou vc ainda tem alguma dúvida sobre o papel social do Google?
      Um dado interessante, a maioria das marcas que estao hoje no S&P 500 das marcas mais fortes, não estarão mais em 2020, sendo substituídas por marcas novas, que aidna não existem, e essas marcas que vão surgir, vão surgir em um contexto novo, com um pensamento novo, atuando de uma forma nova. Então, sugiro olharmos para o que está acontecendo agora e entendermos pq estamos passando por uma transição de era, aí, só assim, vamos conseguir parar nossas análises de retrovisor e acompanhar as mudanças do mundo.
      então, temrino aqui com a mesma colocação sua: Redesign your thinking.

    • Mario Rosa

      Fala Daniel, tudo bem?
      Todos os seus questionamentos são extremamente válidos e são eles que propusionam a transformação.
      Como disse na resposta anterior, estamos vivendo uma mudança de era e as empresas que ainda funcionam da mesma forma que 100 anos atrás, estão ficando esquisofrênicas, sem saber o que fazer para conquistar “consumidores”. Como crença pessoal, espero que essas empresas continuem assim para que sejam substituidas por novas empresas com novos pensamentos logo.
      Quanto mais questionarmos, mais nos opusermos e expusermos isso, mais rápido isso pode acontecer.

      Só um ponto que eu gostaria de ressaltar: apesar de trabalhar com branding, não o defendo como sendo uma coisa maravilhosa que vai mudar mundo. Muito pelo contrário, gosto de pensar que o branding pode ajudar as empresas a se questionarem e questionarem seus papéis no mundo. Tanto que, quando vamos fazer um projeto, uma das primeiras perguntas que fazemos é “O que sua empresa faria se o mundo não precisasse mais do produto/serviço que ela oferece hj?” e, para os executivos, “o que te motiva a trabalhar nessa empresa sem ser o retorno financeiro?”. Apenas essas duas perguntas já são capazes de provocar uma profunta reflexão sobre o papel da empresa no mundo.

    • Mario, seus comentários serão aproveitados para a redação de um artigo, e o nosso fórum será a internet – espero que não se importe. Sem ofensa, mas esse discurso otimista beira a ingenuidade, se não fosse parte de uma retórica-fantasia de quem pretende substituir fatos da realidade por crenças num futuro vindouro, belo, justo e conduzido por empresas e novos modelos de negócio. Pra negar a realidade e abraçar a Boa Nova do Branding é preciso ter fé e uma esperança quase religiosa, baseada na suposição de que daqui a 7 ou 10 anos o mercado (essa entidade autoconsciente) se regulará por preocupações sociais e não por retorno financeiro. Não sei se é uma visão particular sua ou se ela representa a área de pensamento com a qual se envolveu, mas você tem alguns conceitos muito deformados no seu discurso – e ‘social’ é um deles. Tenho alguns amigos que trabalham no Google. Estas pessoas passam o dia inteiro avaliando a eficiência (financeira) das ferramentas de venda de informação e publicidade do negócio, descontinuando, aprofundando ou modificando os serviços oferecidos pela empresa. A decisão é baseada na premissa mais básica do capitalismo secular: o que dá lucro segue, o que não dá é simplesmente abandonado ou reformulado. Entender uma plataforma de negócios oferecida gratuitamente como ‘papel social da empresa’ demonstra falta de conhecimento ou uma perigosa manipulação do conceito ‘social’. Imagino que você tenha lido algo do Chris Anderson a esse respeito pra perceber a diferença brutal entre uma coisa e outra. Citar jovens iniciativas do sistema financeiro alternativo e achar que elas podem representar uma mudança impactante na máquina global do capitalismo, é como ter acreditado que William Moris iria interromper a revolução industrial e impedir a mecanização das indústrias – chega a soar risível. Meus argumentos não olham pra trás, eles simplesmente relatam fatos, padrões e comportamentos históricos. E contra isso, insisto, somente uma fé de característica religiosa é capaz de negar, por que ela não se baseia na realidade, mas numa suposição desejada – e isso é bem diferente. Parafrasear é dar ao texto de outrem conotação própria. Lamento que tenha usado um clássico como ‘Ponto de Mutação’ para justificar mudanças no mundo corporativo… teria ficado em paz se tivesse usado Marty Neumeier, Zag ou Brand Gap com esse propósito. Concordamos em discordar, e agradeço sua atenção as minhas colocações. Não me vejo como um pessimista, mas é preciso ceticismo, visão crítica e uma profunda reflexão diária sobre o que estamos ajudando a construir. Você acredita mesmo que, diariamente, sua área está atuando em prol deste mundo melhor que profetiza? Ou que 99% dos profissionais de branding estão na verdade apenas aperfeiçoando o (velho e sujo) sistema capitalista com uma roupagem contemporânea, amigável e maniqueísta? Torço pra que você faça parte dessa improvável minoria, e recomendo que essa seja sua próxima obsessão profissional.

    • Mario Rosa

      Fala Fabio,
      Obrigado pela contribuição. Entendo seu ponto de vista, não entendo sua agressividade. Coloquei meu ponto de vista e em nenhum momento disse que o Branding vai salvar o mundo, muito pelo contrário. Disse que o Branding deve provocar reflexões nas empresas sobre seu papel no mundo, e isso sim pode ser um grande ganho para o mundo. Suas palavras fortes em muito fogem dos pontos e das ideias que eu coloquei. Sugiro que leia novamente o que escrevi e reflita um pouco mais sobre o que esta falando. Acredito no lucro, mas no lucro que gere ganhos para todos (e quando falo de negócio social falo de lucro e bem para a sociedade ao mesmo tempo), e acredito também que estamos vivendo uma transformação de era. Também falo isso baseado em fatos, talvez não fatos que estejam em livros academicos (que são emergentes), mas que estão surgindo e não podemos negar.
      Também tenho uma revolta muito grande em relaçao a empresas e como elas ainda são vazias em seus discursos e sua atuação o mundo. Mas frente a isso, ao invés de apenas criticar com rigidez as empresas que não representam mudança e ficar apenas no discurso, prefiro exaltar e focar meu tempo em entender e aprender com as novas e com isso, usar meu trabalho para tentar promover mudanças.
      Os mesmo questionamentos que trouxe no comentario com o Daniel que fazemos para as empresas, serve para nós mesmos: “o que nos motiva a acordar todos os dias e ir trabalhar sem ser apenas o lucro financeiro?”, “qual o nosso papel no mundo?”.
      Eu me questiono isso o tempo todo e corro em direção da mudança e de um propósito.

    • Que bom pra você Mario. Desculpe se soou agressivo, mas em momento nenhum foi pessoal. Quando a gente veste a camisa de uma causa estamos sujeitos a contradições, e é muito importante mantermos o senso crítico funcionando mesmo diante de ideias e valores que defendemos. Vou reler várias vezes nossos textos e seguiremos debatendo. Em 2020 nos esbarramos no saguão da S&P500 pra ver o que aconteceu: vou torcer pra que as ações da CBS, Halliburton, Chevron, Lookheed Martin, Ford, McDonald’s e Texaco tenham virado pó. crossed fingers!

  • Mario, o pensamento “propósito” pode ser interessante. Porém, já twm autor da idéia. Já alguns anos, o conhecido mestre Trajano usa este conceito como o leit-motiv do Grupo Trajano de Branding.
    Recomendo que você dê uma olhada em suas publicações para completar a sua receita.

    • Mario Rosa

      Olá Marco!
      Conheço sim o discurso do Jaime Troiano e, antes dele, do Joey Reiman da BrightHouse cujas empresas trabalham em parceria.
      Não trouxe esse discurso com a pretensão de mostrar algo inédito. Trouxe, para provocar uma reflexão sobre a importância das marcas e a oportunidade que as empresas perdem de não fazer a sua gestão de uma forma que faca sentido para o mundo.
      “Propósito” é uma palavra que está sendo muito usada. Talvez porque o mundo esteja mesmo precisando de pessoas, empresas e ações que façam sentido dentro desse novo contexto que estamos vivendo.
      Tem um video muito bacana do Simon Sinek no TED que ele fala do golden circle e também provoca reflexões sobre o “what, how and Why” as empresas e pessoas fazem as coisas,vale a pena dariam olhada.
      Não existe apenas uma pessoa falando de propósito. E, ao meu ver, quanto mais pessoas falaram, mais isso se espalhar e quem sabe, mais pessoas e empresas se questionem sobre seus papéis no mundo. E isso seria lindo!

    • Paulo Vischi

      Parabéns pelo texto Mario Rosa!

      Infelizmente no Brasil ainda se entende marca como sendo um logotipo ou a expressão de atributos.

      Poucos entendem e utilizam “Marca” como nos eu sentido mais profundo, e que “Marca” como “Propósito” pode ser usada não apenas como um instrumento de marketing e comunicação, mas sim como um instrumento de “Gestão de negócios e empresas”.

      Mas…com todo respeito ao Marco Resende.

      Wally Olins no livro “Corporate Identity” Deixa claro “Purpose and belonging are the two facets of identity”, isso à 24 anos atrás.

      Wolff Olins tem como filosofia que “marca” não é um logotipo, mas sim o “propósito” por trás do negócio ou empresa. Um propósito que deve conectar os objetivos comerciais aos sociais e influenciar em todos os aspectos da organização.

      Portanto o crédito da ideia de “Marca” como “Propósito” não é nem de longe da Troiano.

      Joey Reiman apenas deu um nome para a mesma ideia de Olins, a qual ele chama de “Master Idea”. A Troiano, representa a empresa de Joey Reiman que tem isso no “discurso” a “prática” é outra história.

      Um abraço!

    • Obrigado Paulo! Ótima contribuição! A intenção desse artigo é também questionar um pouco a visão que temos e usamos de marca. Com certeza Wally Olins é uma bela referência.
      Abs

  • Isah Araujo

    Estou me questionando mt a respeito desse tema e as minhas inconclusões são:

    É fato que estamos em um período de transição, mas, transição não é um estado natural do planeta, dos seres?

    Existe uma macro estrutura que provoca as transformações, não isenta de um evento avassalador, imprevisto, logo ali na frente, que muda tudo novamente.

    Investir em pessoas é possivelmente o caminho para um equilibrio entre todas essas questões. Consumo consciente, descarte consciente, acesso e não posse de bens… Sendo essas as demandas das pessoas, as empresas terão que se remodelar.

    Investir em branding, em melhoria de ofertas, de experiências sem investir em conscientização das pessoas, é “criar um monstro”. Pessoas cada vez mais exigentes, intolerantes e passivas.

    • Mario Rosa

      Oi Isa!
      Ótimas “inconclusões”! Compartilho com você todos esses anseios! :)
      O Branding, só faz sentido se é capaz de provocar reflexões reais e conexões verdadeiras!

  • Fala pessoal, vale a pena dar uma olhada no “Sustainable Brands”, evento que está acontecendo no Rio, que traz um olhar em sintonia com o artigo que fiz aqui.

    Definição deles:
    “Sustainable Brands é uma comunidade internacional de aprendizagem e de ativação, focada em compreender e alavancar o papel da marca na construção de um futuro próspero.”

  • Ótimo texto, parabéns!