Design, o ídolo do branding

Design, o ídolo do branding

Aloha!

Um projeto de branding vai muito além do design gráfico. Marina Willer, ex-diretora de criação da Wolff Olins e agora partner do Pentagram em Londres, diz: “o design gráfico é uma parte muito pequena no branding, diria até que superficial”. Jason Little, diretor de criação da Landor Associates em Paris, diz que “branding não é somente o design gráfico com um nome diferente”.  Não é apenas “o que” mas “como”.

Permita-me ser um pouco mais claro. Uma marca não vive apenas do visual, mas de boas ideias e boas obras. Entenda “boas obras” como ótimos produtos/serviços, atendimento impecável, preocupação com a comunidade onde está inserida, pós-venda, benefícios, o que ela permite que as pessoas possam fazer através dela e etc. Se continuassemos essa lista, começaríamos a chegar em atividades que exigem design gráfico, como embalagens, publicidade, internet, materiais impressos que irão com produtos, arquitetura, sinalização, exibição da marca em eventos e mais etc.

Note que essa segunda lista está condicionada a primeira. Um exemplo: atendimento impecável (dependendo da empresa e seu modelo de negócios) depende de website, da arquitetura de loja e da disposição dos produtos, da sinalização interna e até das embalagens. São duas listas pequenas, mas nelas podemos encontrar esses indícios de co-relação.

Logo, o design gráfico passa ser a “materialização visual” da plataforma de marca, que geralmente é o embrião de projetos de branding. Acredito que uma marca não é o que ela diz ser, mas é o que as pessoas dizem que ela é. Vejo o Design como um elemento que, no primeiro momento, ajuda a influenciar essa percepção do público, mas que não pode fazê-lo por si mesmo. Antes dele existe a experiência e é isso que transforma empresas em grandes marcas, relevantes e amadas. Veja o iPhone: um smartphone belíssimo e poderoso. Mas, o que seria dele sem seu sistema operacional ou mesmo sem a iTunes e App Store?

Com o perigo de ser redundante: o design gráfico pouco pode fazer sem o desenho de outros aspectos que formam a marca. Alguns chamariam parte disso de Design de Serviços. O pessoal da Eise Lab vai além e fala sobre o que enxergam como avatares:

O serviço é a razão pelas quais as coisas existem. O que as pessoas estão acostumadas a chamar de produtos são na verdade avatares, objetos, meios propagadores de serviços.

Mas não quero entrar nesse assunto (deixo pro Luis Alt escrever sobre isso). Meu intuito hoje é jogar fogo em nossos neurônios e pensar mais sobre como construimos marcas e sobre quais tipos de projetos que chamamos de branding. Vou mais além: pensar sobre o que entendemos por branding.

Quando o design gráfico é pensado para refletir quem a marca (de fato) é, se torna uma ferramenta poderosa para formar sua imagem. É uma síntese visual, um ídolo que representa tudo o que alguém admira e deseja. O designer e escritor Marty Neumeier tem uma visão interessante sobre marcas e suas manifestações visuais: ele diz que grandes marcas são caracterizadas, entre outras coisas, por uma forte preocupação com a estética.

Mas isso é assunto para outro dia. Termino esse texto com outra frase de Jason Little: “branding envolve toda uma infinidade de atividades, algumas das quais envolvem design de identidade e outras não.”

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Texto originalmente publicado na revista Computer Arts Projects #19. Atualizado e “turbinado” para o LOGOBR.

Daniel Campos
Diretor na Anora Campo
Especializado em Design Estratégico de Marcas pela Facamp, diretor da consultoria em branding e design Anora Campo, professor na Faculdade de Administração e Artes de Limeira/SP e editor-chefe do LOGOBR.
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