Naming para marcas existe há muito tempo

O nome dentro da marca

Sim, a existência de marcas não é recente. Já existia na Antiguidade com nomes em tijolos e animais “marcados”. Na Idade Média, os escudos e selos dos reis também eram marcas que distinguiam grupos rivais, afinal não havia cores de “times”. As marcas também figuravam em barris de whisky. Sempre associando o “proprietário” ao seu símbolo, para se diferenciar. Em sua essência, portanto, a marca serve para distinguir.

No começo da industrialização, o mercado foi inundado por produtos produzidos em massa. Os nomes eram colocados para dar familiaridade e superar o anonimato dos bens embalados, produtos genéricos como açúcar e trigo, por exemplo, antes eram retirados de barris. Os nomes e marcas passaram a substituir o lojista que indicava e pesava os alimentos para seus clientes. Daí os nomes de famílias, os chamados patronímicos, ou de personalidades familiares, como Dr. Brown, Uncle Bens, Heinz e Quaker.

A melhoria do processo de produção permitiu a certos fabricantes se diferenciarem com valores como qualidade e preço. À medida que cada vez mais fabricantes atingiam esse padrão, esses valores foram perdendo força como diferenciadores.

Aí veio a fase das marcas como as conhecemos hoje. Isso se inicia nos anos 1950 com a explosão de produtos “iguais” fabricados por empresas diferentes, tornando-se necessário criar uma imagem de marca como elemento de diferenciação. É quando a velhas marcas percebem que precisam ter identidade e personalidade. É quando as novas marcas já não precisam necessariamente ter nomes de família e sim comunicar.

Não podemos perder de vista que o objetivo é sempre a diferenciação. E isso é feito de forma curiosa: a diferenciação é feita pela identificação de um “padrão”. A marca assume uma importância competitiva porque entra com a força de um padrão já sedimentado no mercado, garantindo segurança ao consumidor. A marca tem que passar a sensação de que sempre esteve ali, de que é familiar, se pode pegar e levar.

O nome  é o componente dessa familiaridade, é ele que fica, mude o logotipo, mude o slogan, mude o conceito, mude o título. O nome sempre vai estar lá. É sobre ele que a marca deposita tudo. Que responsabilidade, heim?

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Sobre a escritora:

Irene Carballido, Mestranda na ESPM/SP. Fez pós em Psicocriatividade na Universidad Autónoma de Barcelona. Formada em Publicidade e Sociologia.

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  • Diandra

    Olá! Adorei o post! Gostaria de algumas referências bibliográficas sobre a história das marcas. Agradeço as recomendações! Abraços e parabéns.