Kodak by Work-Order

Redesign Kodak: design é pensar

Aloha!

PS: Estou dando continuidade a nossa nova tag no LOGOBR (ainda não decidimos o nome :- ), onde vamos postar projetos que consideramos relevantes para o mercado do design brasileiro e mundial e que sejam ótimas referências para profissionais. A intenção é trazer mais conteúdo para o site, dessa vez com menos texto e mais imagens, engajar a comunidade e criar uma vitrine de projetos bacanas. E sim, nos inspiramos no BrandNew e no The DieLine :)


Sobre

Fundada em 1888, a Kodak é uma companhia de tecnologia em imagens. Seu nome não significa absolutamente nada, uma vez que foi criado por George Eastman por suas característica fonéticas e geométricas. Ficou famosa por suas câmeras fotográficas e filmes. No últimos 10/15 anos não conseguiu se adaptar muito bem a revolução da fotografia digital pessoal e (quase) sucumbiu a tudo isso. Voltou-se para outros nichos do mercado e manteve-se viva. Em 2016 lançou o Ektra, uma espécie de super câmera + smartphone, e pouco depois anunciou o retorno da linha Studio 8, com câmera e filme. O contexto perfeito para atualizar sua marca.

Citação

“Eu não acho que esse trabalho é ‘trazer de volta’ a identidade icônica da Kodak, porque acredito que no coração e na mente das pessoas ela realmente não foi embora. É simplesmente lógico manter o logo de uma das marcas mais famosas do mundo na linha de frente da imagem e identidade da empresa “. STEVEN OVERMAN, Kodak’s Chief Marketing Officer

Design

Work-Order [New York – EUA]

Imagens

Kodak by Work-Order
Antes e depois

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Extensões da marca | Antes e depois
Extensões da marca | Antes e depois

Kodak by Work-Order

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O amarelo na história da Kodak

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Comentário

Sim, a Kodak voltou! Sim, esse projeto tem quase um ano de lançamento (out/2016). Sim, vou comentá-lo. Por que? Bem, porque ele é espetacular!

Apesar da mudança de 2006 ter aposentado o símbolo vermelho de 35 anos (chamado de Kodak K) em prol de um lettering solo, confesso que todas minhas lembranças dessa marca sempre foram em cima do velho símbolo, afinal esse é um dos mais identificáveis logos do século XX. Acredito que com vocês acontecia o mesmo, uma vez que a empresa não teve qualquer relevância no mercado consumidor final de 2006 pra cá. Logo, tomar esse redesign pelo viés de usar o que temos de bom e não pelo joga tudo fora e faz algo novo foi a bela decisão.

Nesse caso, retornar aos ativos antigos da marca não é algo para se envergonhar. Mostra maturidade da empresa e, principalmente, da equipe de design envolvida no processo. Tanto é que o próprio pessoal da Work-Order disse “nós não vemos esse trabalho como um grande case de redesign. Ao contrário, buscamos um diálogo sobre honrar o legado enquanto se permite a reconstrução da empresa com integridade e dignidade.”

Não apenas com o símbolo, mas a equipe lançou mão de outro asset da marca que estava aposentado: o deslumbrante e característico amarelo! Desde o início do século XX todos os materiais da Kodak tomavam banho em um amarelo-quente que contrastava com vermelho e preto por cima, fossem eles materiais de marketing ou embalagens. Segundo case no site da agência, a Work-Order tinha por objetivo “reestabelecer essa força e nunca abandonar o uso do amarelo em absolutamente nada”.

E aqui entra um detalhe: vejam só, a agência não quis mudar nada, não quis “imprimir seu estilo” na marca do cliente. O que eles fizeram: sugeriram usar novamente um sinal de mais de 40 anos de idade (sem fazer edições) e retornar ao estilo cromático de mais de 100 anos. O nome disso? Compromisso com o cliente e com suas necessidades. Essas decisões mostram inteligência por parte da agência e prova que o designer precisa PENSAR antes de qualquer coisa. Perceberam que havia equity de sobra para ser usado, que o Kodak K ainda tinha um lugar na mente das pessoas e que nenhum símbolo poderia representar melhor a empresa. Honraram o legado.

Apesar do compromisso com o legado da marca, entendia-se que era necessário permitir a empresa reconstruir sua marca com os olhos para frente, para o futuro. Usar ativos de 40 e 100 anos a fim de trazer equity é uma coisa. Ter uma marca datada é outra.

Por essa razão o logotipo foi completamente redesenhado. E de forma sábia! Diferentemente de tudo o que já havia sido usado, o novo lança mão de letras sem serifa, levemente extended e bold, o que confere peso e um ar de confiança ao nome. Para sua aplicação, lançaram mão de outro legado da marca: o nome dentro do símbolo. Mas dessa vez numa aplicação vertical! Um recurso pouco usual que permite a marca, mesmo sendo praticamente a mesma, ter ares de modernidade e frescor visual. O caráter blocado das letras permite tal recurso e faz as aplicações serem belíssimas. Claro, o nome só aparece dentro do símbolo em aplicações maiores.

A equipe trouxe um tratamento tipográfico de cair o queixo. Só de não lançarem mão da (muito muito) batida Circular nem do trend de marcas tecnológicas usarem sans-serif geométricas, já é digno de nota e admiração. Confiando na bela e competente Graphik, da Commercial Type, e fazendo um uso simples do contraste entre light/bold, a marca ganha uma estrutura hierárquica de informação e organização do seu portfólio de linhas de produtos. Torna a comunicação mais simples, fácil de entender e menos fragmentada.

As embalagens… ah essas embalagens. Se realmente forem usadas na forma como estão sendo apresentadas, concordo com o BrandNew quando diz que “tal design colocaria a Kodak e suas embalagens em pé de igualdade com a Apple”. Usam e abusam do amarelo, do preto como cor de apoio e do vermelho como cor exclusiva do símbolo e nome. Fotografia still, belos numerais em tamanho gigante e peso light. Tudo dançando perfeitamente, criando um ritmo calmo e sereno mas bold, marcante o suficiente para imprimir no consumidor toda a confiança que qualquer empresa deseja comunicar através de seus embalagens.

O que todo esse trabalho faz é estabelecer um renovo do velho por meio de um approach contemporâneo. Um show!

Conclusão

O grande feito desse projeto não é criar algo novo, mas de voltar ao que sempre funcionou e dar-lhe uma nova roupagem, um novo tom. É como pegar uma música antiga e fazer um novo arranjo. É a união do clássico, do tradicional, do que tem muito significado com o frescor da contemporaneidade. Uma aula que mostra como usar ativos visuais para construir uma narrativa, um discurso uníssono.

Um outro ponto importante: não apenas do ponto de vista de si mesmo, mas esse projeto também mostra que o designer (ou a equipe de design) não é contratado para apenas criar assets visuais e verbais. O exercício verdadeiro da nossa profissão passa por sermos críticos, por absorver muita informação e conseguir ser um bom filtro, por enxergar o mínimo e o todo de maneira macro, por pensar holisticamente, por colocar os sapatos da marca, por perceber forças e fraquezas, por identificar oportunidades, por saber qual é a dor do cliente (e de sua marca) e principalmente por saber de fato como solucionar tudo isso, dentro das restrições que o projeto possui.

Podemos dizer que o trabalho da Work-Order nesse case foi menor, por terem “apenas” definido tipografia, aplicação, embalagens e normatização, uma vez que o símbolo e padrão cromático estavam prontos? É aquela velha história: o dono do carro não paga ao mecânico pelo trabalho de apertar o parafuso, ele paga pela capacidade do mecânico de saber QUAL parafuso deve ser apertado.

Daniel Campos
Diretor na Anora Campo
Especializado em Design Estratégico de Marcas pela Facamp, diretor da consultoria em branding e design Anora Campo, professor na Faculdade de Administração e Artes de Limeira/SP e na DeVry Metrocamp, além de editor-chefe do LOGOBR.
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  • Lincoln Rodrigues

    Relatos anteriores dão conta de que o naming Kodak origna-se do som de disparo da máquina. Abrax!!!

    • Daniel Campos

      Exato! Conta a lenda que o Mr. Eastman dizia que as qualidades sonoras do seu nome era de parecer o disparo da máquina.