Marca é muito mais do que um símbolo que diferencia sua empresa, produto ou serviço da concorrência. E a gestão de uma marca vai muito além da mediação de relações de consumo. A marca tem o papel de direcionar o negócio (e também ser direcionada por ele, promovendo uma troca constante negócio-marca) e criar relações sustentáveis com as pessoas e com o contexto no qual ela está inserida.

Mas não se engane, apesar de parecer simples, existe uma complexidade muito grande nessa afirmação.Ter um papel de direcionar um negócio não é apenas saber definir que produto ou serviço essa empresa deve entregar. Questionar apenas “o que uma marca faz” nos deixa com informações superficiais para se fazer uma gestão adequada. Basta perguntar para os grandes executivos: “Se as pessoas não precisarem mais do seu produto, o que a sua empresa faria?”. Qualquer empresa com foco apenas na qualidade da entrega ou no produto corre sérios riscos de não sobreviver às mudanças de cenário. Uma empresa que faz da gestão da sua marca um guia para tomada de decisões do negócio saberá o que fazer caso esse cenário aconteça, garantindo a sobrevivência da empresa.

Mais importante do que saber o que a marca faz, quais são suas entregas, é saber exatamente o “como ela faz o que ela faz”, seus valores, suas crenças e o “porquê ela faz o que ela faz”, sua essência, seu propósito.

Esse é o primeiro desafio do Branding: fazer a marca se questionar sobre seu papel no mundo. Branding não é um projeto, é processo, gestão, que se inicia ao fazer reflexões profundas que passam por:

• Olhar para dentro para revelar suas competências essenciais, seu propósito no mundo, aquilo que é forte o suficiente para inspirar e guiar suas tomadas de decisões.

• Olhar para fora e entender o contexto, o espírito da época e todas as relações que permeiam o negócio e a marca.

Passada essa fase da descoberta, das informações essenciais para traçarmos um diagnóstico consistente, chegamos ao segundo grande desafio que é o de criar ferramentas estratégicas, expressões e experiências que potencializem o propósito da marca e que sejam fortes o suficiente para criar conexões com todos que estão à sua volta.

O ponto-chave da gestão de marcas é achar exatamente o encontro entre o papel da marca no mundo e aquilo que é relevante para as pessoas, pois esse é o ponto da transformação, que mostra a sua relevância e abre caminho para a perenidade.

É claro que o discurso é bem mais simples que a prática visto que hoje vivemos grandes e constantes mudanças em um cenário na qual a incerteza é a única certeza que temos.

Mas é justamente por isso que se torna imprescindível a gestão das marcas para que elas sejam capazes de ir além das metas de curto prazo e construam significados para representar e transformar comunidades gerando valor sustentável. E, mais que isso, sejam capazes de assumir seu papel de protagonistas na construção de um futuro desejável.

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Sobre o escritor:

Mario Rosa é especialista em Branding pela Rio Branco, onde é professor. Também é coordenador de estratégia na Tátil e facilitador da primeira Escola de Design Thinking do Brasil.

Contato: mariojrosa{at}gmail.com

Como prometi no meu primeiro texto desse ano (redesign American Airlines), estou voltando a rotina de artigos no LOGOBR. E hoje vou comentar um pouco sobre o redesign que a NIVEA anunciou em janeiro.

A NIVEA é uma marca com mais de 100 anos, lançada em 1911 pela visão de três empreendedores que viram em um creme estável a base de água e óleo, chamado de Eucerit, a possibilidade de um produto cosmético como nada que existia até então. Com o Eucerit em mãos, eles precisavam apenas de um nome. E foi olhando para o produto e sua coloração que chegaram a NIVEA, nome que veio dos termos latinos nix (neve) e nivis (de neve). Em dezembro daquele ano era lançado o NIVEA Creme na Alemanha, produto que em menos de três anos estaria em todos os continente do planeta.

Em 2011, a NIVEA era um monstro:  €5 bilhões de faturamento,  €3,5 bilhões de valor de marca, mais de 20 mil funcionários, presença em mais de 170 países e uma quantidade imensa de produtos. E como qualquer empresa desse tamanho, o crescimento traz a famosa síndrome do “não temos identidade” (HP, é você?).

Entre 2010 e 2011 a liderança da empresa já havia percebido que sua valiosa marca sofria dessa esquizofrenia típica de grandes corporações e tentou dar uma organizada. Sem muito sucesso. Tanto na nova arquitetura como nas embalagens.

Percebendo como essa bagunça é uma diluidora voraz de reconhecimento, unidade e identidade de marca, a BeiersdorfAG, dona da marca NIVEA, em colaboração com o designer Yves Béhar, repensou toda sua arquitetura de marca e identidade, o que culminou no redesenho do design aplicado ao logo e as embalagens.

Para a difícil tarefa, Yves se inspirou no começo da empresa, no seu mais importante e conhecido produto: o NIVEA Creme. Sua embalagem circular foi usada desde 1911, mas o minimalismo e a cor azul apareceram somente em 1925. Desde então, a embalagem vem passando por redesenhos e atualizações, mas sem nunca perder a forma, o estilo e a cor característicos.

Yves e sua equipe foram felizes em buscar na história da marca uma identidade para organiza-la. Sem invenções, sem explicações mirabolantes. Somente o símbolo mais forte da marca sendo usado como deve. E não apenas logo, mas as embalagens também foram repensadas. Claro, não haveria sentido organizar a arquitetura da marca sem organizar seu principal ponto de existência. E mais uma vez, Yves foi extremamente feliz e competente no trabalho.

Algo interessante de observar é como que o novo logo, dado sua simplicidade, foi trazido ao mundo físico, sendo usado como tampa para as novas embalagens. Não sei vocês, mas sou fã demais de logos que podem estar no mundo físico.

É evidente que marcas que crescem desordenadamente, uma hora ou outra irão passar por processos como esse que a NIVEA está passando (que a HP quase passou). O minimalismo é usado no projeto com tamanha elegância e diligência e fica impossível dizer que foi um caminho errado, ou mesmo que poderia ser melhor. Essa embalagens, no ponto de venda, irão ser as estrelas. Tudo bem que em farmácias o uso de embalagens brancas é defeaut, mas não com esse nível e cuidado com o design, tanto gráfico quanto da embalagem e si. As tampas em ângulo, dependendo de como os produtos forem colocados nas gôndolas, criarão uma mancha azul que, bem provavelmente, ficará belíssima. Uma ótimo diferencial para a briga nas prateleiras.

Ao ver apenas essas imagens que sairam junto com o anuncio do redesign, eu imaginvaa a aposentadoria da Helvetica (Extended) e a unificação do uso tipográfico. Mas olhando mais de perto o video de lançamento, encontrei uma imagem no mínimo reveladora:

• Clique na imagem para zoom •

Mas e o kerning “NI”?

Quando esse projeto foi pra rua, vi muitos designers no Facebook e Twitter dizendo coisas como “eu melhoraria o kerning entre N e I”, “belo redesign mas ainda não aprovo o posicionamento do I” e etc. Ficou bem evidente que o assunto espacejamento é pouco conhecido e por isso resolvi (com toda humildade) não apenas falar sobre isso e dar meu ponto de vista, mas como também chamar um dos caras que mais respeito quando se trata de tipografia. Vamos lá:

Vivemos uma época onde o grid é o deus quando se trata do desenho de símbolos. Até de logotipos com as famosas letras geométricas. Entretanto algo que o pessoal acaba por esquecer, ou mesmo não tomar conhecimento, é o que na tipografia o óptico é mais importante do que a matemática. E isso acontece simplesmente porque nossos olhos são extremamente sacanas com a gente. Um rápido exemplo:

As formas acima possuem exatamente a mesma altura (matemática). Percebam como o círculo e a parte superior do triângulo parecem menores que os quadrados, principalmente quando estão em tamanhos diminutos. Isso acontece pois apenas uma pequena parte do circulo e da ponta do triângulo está “tocando a linha superior”. Pura ilusão de óptica. Por questões como essas que no desenho de letras, algumas formas precisam ser compensadas. No caso da imagem abaixo, o circulo e a ponta do triângulo estão levemente além das linhas dos quadrados.

E o mesmo princípio de compensação óptica se aplica no desenho das letras e no espacejamento delas.

O tracking refere-se aos espaços laterais que existem entre as letras (glifos). Seu objetivo é que, sem importar qual letra venha antes e depois, que exista o mesmo espaço matemático entre as letras (glifos). Isso pode parecer certo em um primeiro momento, mas é errado aos olhos.

No exemplo abaixo, temos um conjunto de letras com formas bem distintas usando a mesma distância no espacejamento. Reparem como no caso dos “Os” temos a nítida impressão de que o espaço é maior do que no caso dos “Hs”.

Em casos como esse que então temos o kerning, que existe para fazer compensações entre pares específicos de letras. É uma série de ajustes inevitáveis que devem ser feitos por consequência de que o tracking, em muitas ocasiões, é insuficiente para se conseguir um espaçamento óptico, que seja harmonioso aos olhos.

No exemplo a baixo, o espacejamento dentro as letras “O” foi alterado. Com um número menor, temos a sensação de um espacejamento mais próximo do que existe entre as letras “H”. Isso acontece pois o tracking não leva em consideração os espaços adjacentes que se criam entre os “Os” (pintados de azul claro), mas o olho humano sim. Quando diminuímos o espacejamento entre elas, a impressão de espaço igual existe por conta dessa parte que o tracking não leva em consideração.

Resumindo: espacejar letras não diz respeito à matemática, diz respeito as contra-formas das letras e em como elas se relacionam umas com as outras. Em um logotipo, diz respeito a como todas as letras se relacionam entre si. Pura óptica. Pense numa garrafa de água: um bom espacejamento faz com que “caiba a mesma quantidade de liquido entre dois ‘Hs’ e entre dois ‘Os’.”

• Reparem as compensações nas pontas do V e A, como mostramos no primeiro exemplo acima •

E é por questões ópticas que o espaço entre “NI” no logo da Nivea parece ser maior, quando na verdade os outros pares de letras estão compensando a distância opticamente. Por conta do V e do A, todas as outras letras quase encostam umas nas outras. Pura óptica. Pura compensação de contra-formas, para que a palavra escrita fique com um ritmo mais harmonioso.

Antes de encerrar, quero só mostrar como ficaria esse logotipo se todos os pares de letras tivessem as mesma distância que existe entre “NI”, levando em consideração que nesse caso eles (“IVEA”) que foram ajustados.

Mas quem esse rapaz do LOGOBR pensa que é para falar sobre kerning, tracking e tipografia?

Sim, eu também pensei assim. Por isso fui conversar com um cara que admiro quando se trata de tipografia, alguém com quem tenho aprendido muito: Fabio Haag.

Ele é diretor da DaltonMaag Brasil e é responsável, entre outros, pelas tipografias oficiais das Olimpíadas Rio 2016 e da recém lançada família da Petrobrás. Claro, além de ter desenhado a família Foco, que é a fonte oficial do LOGOBR.

Escrevi para o Haag pedindo sua opinião sobre o espacejamento do logotipo da NIVEA, como especialista. Eis sua resposta:

Afirmar que o espacejamento entre ‘NI’ está errado é uma atitude precipitada. Posso entender porque algumas pessoas pensem isso, porém precisamos nos lembrar que nunca enxergamos letras, ou pares delas, de forma isolada. Observem o enorme espaço em ‘branco’ entre as todas as demais letras, ‘IVEA’; espaço inevitavelmente amplo, devido as formas e a combinação intrincada destas letras. Sendo assim, o espaço entre ‘NI’ é necessário e coerente.

Neste logotipo, me incomoda mais a ausência de ajustes ópticos sutis nos pesos das diagonais. Claramente nas letras ‘V’ e ‘A’, onde as diagonais se encontram existe excesso de peso, que poderia ser compensado para trazer mais equilíbrio à composição. Na letra ‘A’ isso torna-se mais problemático pois empurra para baixo a barra da letra e sua contra-forma. Por final, ajustes ainda mais sutis de peso poderiam ser bem vindos: menos peso nas letras ‘N’ e ‘A’ e um pouco mais de peso nas letras ‘I’ e ‘V’.

Um super obrigado ao Haag pela honra de podermos contar com sua participação.

No dia 21 de fevereiro/13, tive a honra e o prazer de participar do Talknow, um videocast/podcast sobre assunto ligados ao Design, que nasceu dentro da comunidade Behance no Facebook e que está ganhando muito força e respeito.

O tema do programa era Branding. Havia uma tempo determinado (1 hora) e até uma pauta. Mas no fim, contamos com a presença e participação de grandes profissionais como Guilherme Sebastiany, Carol Hoffman, Braz de Pina e outros na discussão que extrapolou a pauta de perguntas e passou das duas horas.

Falamos sobre o que é (e o que não é) Branding, comportamento dos designers no mercado, dicas de livros sobre o tema, visões de como o branding pode existir dentro das empresas e etc.  Foi uma conversa extremamente agradável e que me trouxe um grande crescimento e novas questões para pensar a respeito.

Quero agradecer ao Petter Martins e toda equipe do Talknow que me deram a honra de participar do programa e de falar alguns dos meus pensamentos.

Pegue seu fone de ouvidos, um bom café, clique na imagem abaixo e veja ou ouça. Se desejar, você pode baixar o audio em MP3 também:)

Finalmente iremos retomar os posts em nossa coluna de brandbook e manuais de marca. E hoje trazemos um que não tem a exclusividade como o da Nike Football e Carrefour, mas que é uma ótima referência a todos nós.

Trata-se do manual da marca I Love NY, famoso projeto de Milton Glaser. Nele contém aquilo de sempre: tipografia, o que não pode, exemplos de aplicação, fotografia, tom de voz e etc. Com exceção dos materiais impressos lá mostrados (que são péssimos!) e mesmo sendo de 2008, o documento é sensacional!

Aproveitem!

PS: tem algum manual bacana por ai? Manda pra gente compartilhar

Kevin faz uma pergunta ao homem ao lado; esse o responde em francês. Com cara de tédio para a câmera ele abre a bolsa, tira seu gravador, coloca os fones e liga a música. Segundos depois mostra-se a pista de um aeroporto com duas aeronaves taxiando e voando em direção oposta.

Essa cena é de Esqueceram de Mim 2 – Perdido em Nova York, e talvez seja o primeiro contato que tive com a American Airlines e sua marca. Desde então, achava fantástico aqueles aviões prateados, uma cor que não via em outros, e o sempre presente logo AA com o “passarinho” no meio.

Pois bem, a gigantesca companhia de aviação estadunidense que está sob recuperação judicial está de cara nova. Sim, o icônico projeto feito pelo mito Massimo Vignelli foi aposentado. A nova identidade visual é assinada pela Futurebrand NYC.

Antes de partir para a análise e comentários sobre o projeto, vamos conhecer o que foi feito e o que American Airlines e Futurebrand estão falando disso.

Segundo o que podemos encontrar no site de lançamento da nova identidade, o símbolo é…

Inspirado por nosso passado orgulhoso, nosso novo visual simboliza a nossa paixão pelo progresso, incorporando as cores e símbolos que são associados com a American.

Refletindo o espírito altaneiro que é singularmente da American, o nosso novo símbolo – o Flight Symbol – contém a águia, a estrela, o “A”, e tons revigorados de vermelho, branco e azul. Juntos, eles representam uma atualização completa e moderna para os ícones fundamentais da nossa empresa.

Poucos pensamentos (meus) sobre o design

Sendo direto: a antiga identidade era datada demais. Envelhecida. Com um símbolo lindo (ou não) a identidade tinha cara de 1960 de fato. Se poderia haver um bom momento para romper com o antigo design, o momento era esse.

O novo simbolo tem suas qualidades. Apesar dos gradientes, apesar de ser extremamente curto na horizontal, é um bom desenho. Alguém vai ter coragem de dizer que está mal feito ou mal acabado? Eu não tenho! Posso ver a águia lá. O restante é conversa para vender.

As cores foram reavivadas, perderam aquele tom mais sombrio que é muito clássico do design do pós-guerra e ganharam mais brilho e mais intensidade.

As aeronaves que tradicionalmente não tinham pintura (por isso o visual metalizado), agora usarão de fato tinta prata. O que era uma decisão financeira, pois a pintura dos aviões faz com que gastem mais combustível, se tornou um grande ativo identificador da marca. Apesar de aumentar os custos, não deixa de ser um decisão interessante por parte da AA de se apropriar disso de forma mais contundente.

A bandeira estilizada na cauda do avião reafirma uma postura patriótica da American. Apesar de ter apenas 11 listras (a bandeira do EUA tem 13) ela contrasta muito bem com a pintura prateada e cria uma boa tensão visual.

E é aí que, aos meus olhos, começam os problemas.

Algo que me incomoda muito é o fato do símbolo não conseguir destaque no livery das aeronaves. Claro, por questões de física e geometria: um elemento visual pouco largo e alto aplicado numa plataforma horizontal não teria grande impacto visual. Talvez fosse um problema que deveria ter sido levantado durante o processo de design, pois no fim trata-se de uma oportunidade perdida de exibir o símbolo com força no seu principal uso.

Esse era um detalhe que no começo não me incomodava, já que a identidade da marca se dá com diversos elementos. Mas conforme fui vendo imagens, videos das aeronaves, pensando sobre o projeto e escrevendo esse texto, mudei de ideia. Ao projetarmos uma identidade visual, em especial o logotipo e/ou símbolo, devemos pensar onde esse desenho ira morar. Qual será sua principal aplicação? Seu maior ponto de destaque? Não o que vocês acham, mas acredito que o avião seja a principal plataforma para um logo de companhia aérea. Logo, projetar (e aprovar, no caso do cliente) algo que não tem força na sua principal plataforma é no mínimo insensato.

Nesse ponto, projetos como o de Vignelli ganham muita força. Apesar do “American” escrito em vermelho com stroke branco, o uso horizontal do logotipo era bom e na cauda a versão reduzida funcionava muito bem na vertical. Livery aproveitando ao máximo a identidade e seu logotipo + símbolo. Gênio? Não, apenas competente.

Talvez sob esse olhar mais técnico, usar a cauda das aeronaves como plataforma para o símbolo seria a melhor escolha. Não adianta sair criando elementos e mais elementos para uma identidade, buscando torna-la abrangente, se não se faz bom uso dos elementos que ela já possui.

Em tal cenário, se o símbolo não tem muito destaque no livery a tipografia teria papel fundamental nisso. Portanto, escolher (ou desenhar) bem seria mais fundamental ainda. Bom, não tenho boas notícias meus queridos:

A tipografia das palavras American Airlines é chata! Entediante para uma marca dessa magnitude. É a cara do que anda sendo usado hoje em dia: Myriad e amigas. Particularmente (lembram que disse ali em cima que eram comentários pessoais, certo?) não gosto desse estilo tipográfico. Nunca usei ou fui com a cara da Myriad, mas tive que comprar alguns pesos da Frutiger para ter certeza da minha indisposição com o estilo. Bem provável que falta um pouco de olhar mais apurado da minha parte, evoluir. Era assim com minúsculas geométricas. Em tempo, não posso deixar de dizer que existem ótimos usos de tal estilo, como por exemplo a Apple com a Myriad.

Voltando a minha opinião sobre a AA.

Um projeto que claramente buscou romper com o anterior poderia desfrutar de uma identidade tipográfica mais ousada. Posso estar falando besteira, mas posso ver a American Airlines com uma cara ainda mais jovial e fresca se tivesse ousado um pouco mais nas letras. E não apenas por isso: se o livery das aeronaves iria contar com um símbolo de uma forma tão reduzia, a tipografia deveria (poderia) ser mais forte que isso.

Talvez o símbolo tenha comido toda a cota de transgressão que o projeto poderia ter, e ai tiveram que ser mais cautelosos na tipografia.

Enfim, apesar dos problemas na nova identidade, tal mudança era necessária. Talvez o resultado dos novos logotipo e símbolo não tenha sido algo incrível, eu mesmo não considero assim. Talvez a aplicação não é das melhores. Talvez outras soluções, que até tivessem mais abrigo no antigo projeto, ficassem visualmente mais sensacionais. Mas temos que lembrar: é evidente que a American Airlines procurava romper, quase que totalmente, com o design anterior. Falo mais disso daqui a pouco.

Fiz esses comentários para não falarem que eu não dei minha opinião sobre o que foi feito pela Futurebrand. Não tem nada de espetacular, sofre de problemas técnicos em seu uso que não poderia ter. Mesmo assim, o novo projeto cumpre seu papel de sinalizar mudanças.

Contudo o que me motivou a escrever esse texto não foi puramente o projeto em si, mas alguns pensamentos que tenho sobre identidades visuais no âmbito dos negócios, culto a grande nomes do design e algumas coisas mais. Espero que tenham paciência em ler a segunda parte do texto, que é o que tenho da fato para compartilhar com vocês.

Parte 2: design, capitalismo e papagaísmo-de-pirata

A mudança gráfica reflete a mudança nos negócios

Nossa nova identidade visual que inclui nosso livery (pintura das aeronasves) e o novo logo é o próximo passo na modernização da American Airlines. E representa a grandiosa oportunidade de modernização da experiência de nossos clientes.

Rob Friedman – VP Marketing da American Airlines

A American Airlines está levando sua modernização e a melhoria da experiência de seus clientes de forma muito séria…”
Kari Blanchard

Kari Blanchard - Senior Director da Futurebrand

A American está se posicionando com uma fornecedora de serviços premium (não gosto dessa palavra, mas vai ela mesmo). Reparem nos videos de apresentação como eles falam de “experiência do cliente”, olhem as fotos da parte interna dos aviões. Tudo é para mostrar que a American não vai competir com a jetBlue. O negócio é o mesmo, mas a proposição de valor e público a ser servido são diferentes.

Aos que não sabem, a American Airlines está sob recuperação judicial desde 2011. Ou seja: de forma legal, está dando um calote momentâneo nos credores para poder se reestruturar e tornar a empresa novamente viável e lucrativa. Lucro é algo que a AA não vê desde 2007.

O mercado da aviação comercial estadunidense não está bem das pernas. Junte a isso a crise do crédito de 2008 que tem reflexos até hoje. Pronto, você tem o coquetel molotov que pode destruir as companhias aéreas e suas marcas. Muitas passaram ou passam por problemas, e as marcas estão se reinventando para poder sobreviver. Empresas se uniram e/ou desapareceram; outras foram fundadas com novos modelos de negócios. Algumas ainda estão a procura da cura. E a American Airlines se enquadra nesse último.

Ameaçada de entrar em concordata desde 2003, a AA o fez em 2011. E as notícias sobre uma aquisição continuam a circular.

Faço-lhe um convite: leia novamente as citações mostradas acima do que é dito no video de making of do projeto; leia o site de lançamento da marca sobre os novos equipamentos que a tripulação terá para atender clientes, os serviços que haverão durante os voos, o nível de conforto dentro das aeronaves, o novo cardápio e etc. Fica evidente que a American está levando a sério sua reinvenção, logo seria natural a renovação de sua representação visual da marca, seu ídolo. Se existe uma ruptura de cultura dentro da empresa, por que não sua marca mostrar tal ruptura?

O problema não era o logo de Vignelli, o modernismo ou a Helvetica, mas sim o que ele representava: uma empresa velha, inchada, caloteira e falida, com péssimos serviços (segundo relatos de clientes na internet), provedora de uma péssima experiência a seus clientes.

O projeto feito por Vignelli dizia isso ao mercado como um todo. E não por culpa dele mas somente da própria AA. E olha a ironia: a mesma empresa, seus serviços e sua visibilidade que tornaram o logo tão icônico, o fez representar coisas ruins também. Coisas do capitalismo.

Então, por que não renova-lo?  Só por que é uma “marca icônica” para nós designers? Devemos ser 0,0001% dos clientes da American Airlines. Todos os outros não dão a mínima se o logo está em Helvetica ou em Frutiger. O que eles querem é ser bem atendidos, com um preço justo pelo serviço que receberão, por uma marca que tenha cara de atual. E mais: a nova identidade não pode ser considerada ruim só porque entrou no lugar de um logo que seu professor na faculdade, ou o livro que você leu ou o filme Helvetica disseram ser genial.

Faço um paralelo (que também foi feito pelo BrandNew): quando a UPS atualizou seu logo, originalmente feito por Paul Rand, houve quase que ameaças de suicídio em massa, pois “onde já se viu colocar a mão em algo feito por Paul Rand”. Pois bem, hoje, depois de quase 10 anos da atualização do logo, alguém consegue ver a UPS usando o projeto de Rand? Só se fosse para ter cara de 196eAlgumaCoisa.

Design gráfico não é religião; identidade de marca não é arte, que não pode ser mudada. E logotipo não é o negócio da AA. Não importa se sua identidade visual foi feita por Rand, Bass, Vignelli ou pelo estagiário da agência da esquina. O que importa, em primeiro lugar, é se o negócio dá lucro ou não. Isso aqui é capitalismo e o design é uma atividade filha disto. Alguém aqui aceita ser pago com “reconhecimento” apenas?

Depois que se tem uma empresa lucrativa (ou um Plano de Negócios dela), ai pensamos no melhor design gráfico para representar isso. E no caso da American Airlines, seu logo representava algo que (pelo o que a própria AA diz) não existe mais; é uma empresa nova. Redesigns servem para isso.

Além de nossos olhos e egos, além de nossos inúmeros anos de estudo, além de nosso senso estético, além de nossas ligações emocionais com “ícones” do design gráfico, além disso tudo existe algo mais importante: o business.

Uma nova identidade, bonita ou feia,  não faz o negócio andar. Pode ajudar, aumentar lucro e visibilidade, mas sozinha não faz nada. Mudar a identidade não faz a American subir diversos níveis nos seus serviços. Não mesmo. Mas o que acontece aqui é o oposto: estão tentando salvar a empresa, mudar tudo lá dentro e para fora; depois disso, lançaram uma nova marca para mostrar os novos tempos. Mostrar. Só isso. Nunca é demais lembrar: a Starbucks passou por seus piores momentos entre 2007 e 2008. Se reinventou totalmente, fez a marca voltar a ter relevância e voltou a ser uma empresa viável do ponto de vista financeiro. Ai então fizeram um redesign da identidade para significar os novos tempos.

Logos e identidades visuais, como qualquer outra peça gráfica, tem um objetivo único e simples: comunicar algo. E é nisso que é baseado qualquer trabalho. No caso da American Airlines não é diferente: a mudança vem para comunicar mudanças.

A resposta à necessidade

Particularmente, esse estilo de design que usa gradientes em logos não me agrada. Como designer, procuro limpar os projetos que fazemos aqui na Anora Campo, reduzi-los ao que se faz necessário e de forma que facilite sua reprodução. Acredito que a identidade visual de uma marca não se baseia apenas em seu logo, portanto esse não precisa de muitos elementos já que faz parte de um sistema visual, e é esse sistema e a articulação entre seus elementos que dá a identidade necessária a marca.

Essa é uma visão minha, muito particular. É minha filosofia de design ao menos até agora. Isso pode (deve) mudar com o passar dos anos. Mas não é porque acredito que soluções visuais (como da Starbucks por exemplo) sejam a melhor resposta que irei considerá-las as únicas. Não acredito que exista apenas um caminho para resolver um briefing, e isso (existir diversos caminhos) é fantástico!

No fim, a Futurebrand e a American Airlines fizeram um bom trabalho. Não tenho como discordar disso. Vou dizer que a identidade não sinaliza as mudanças radicais que estão acontecendo na empresa? Vou dizer que ela não é bem acabado? Vou dizer que não vai funcionar? Como poderia fazer isso?

A American não está apenas trocando a liderança ou mudando o posicionamento. Ela está mudando tudo, desde modelo de negócio, passando por processo internos, mudanças tecnológicas, de instalações e treinamento até o tipo de serviço que irá oferecer. A American quer ser uma companhia de primeira classe. Os videos deixam claro que eles estão respeitando seu passado, mas não querem viver dele, querer re-escrever a história da empresa. É um momento completamente novo. Logo, a marca tinha que estar com cara de nova também. Um logo moderno, fresco, jovial, com cara de 2013 era necessário pra representar tudo isso.

Massimo Vignelli chegou dizer a Business Week, em um discurso muito emotivo, que “não era necessária mudança nenhuma”. Como assim? A empresa estava (ainda está) a beira da falência total, está sob recuperação judicial, com problemas de processos internos, staff inchado, com uma marca arranhada perante acionistas, funcionários e, principalmente, clientes (procure no Google que você verá. Aliás, o próprio Mark Kingsley que escreveu sobre o projeto para o Brandnew relatou ter péssimas experiências com a marca American Airlines). Com tudo isso e a tentativa da AA de deixar isso para trás, não havia mesmo a necessidade de mudança?

Aliás, não deixa de ser interessante ver Vignelli, que diz que não projetou “pela emoção, mas sim pela lógica”, falar de forma tão intensa contra a aposentadoria do seu projeto. Inclusive ele disse ao Creative Review: “O logotipo desenhado há 45 anos tinha brand equity, valor patrimonial e intemporalidade. Por que se preocupar com isso?”

Vignelli é um grande designer, estará na história, mas sofre de algo que vejo no Wollner: a crença de que o estilo internacional é a cura para tudo. Pior: a crença de que seu projeto, de 45 anos atrás, não precisava ser trocado. Aliás, que não podia ser trocado. Hoje o mundo e a dinâmica dos negócios é completamente diferente. Quem diz se uma marca vai durar 45 anos ou 45 dias não é você/eu designer, é a empresa dona dessa marca. Se ela não procurar cuidar bem de seus clientes, oferecer ótimos produtos e serviços, desburocratizar seus processos, ser relevante a seus clientes, não tem designer/logo que salve isso!

Gosto de dizer que o logo e sua identidade visual servem para representar algo. Se isso representa coisas ruins e as mudanças nos negócios virão para trazer novas e boas experiências (caso da American Airlines), deve ser mudado. Não importa qual estilo use ou que o desenhou. Não estamos falando de arte ou de desrespeito com grandes nomes, estamos falando de negócios. E isso é o que importa.

Nós, designers, temos que aprender  a dominar nosso ego. Não somos artístas para ser incontestáveis e ter nosso trabalho resistente ao tempo. Se não funciona mais, vai pro lixo, doa a quem doer.

E não adianta dizer “o logo era icônico, Vignelli é um genio, Deus/Ala/Buda/Jah/QuemFor que tenha piedade de sua alma por essa profanação a um deus sagrado do Design Gráfico e sua criação”.

Trocaram o original por uma tendência. Será?

Mas Daniel, e esses degradês? Substituiram o genial logo do Vignelli por uma estética passageira, usada a exaustão por um monte de marcas nos últimos anos e que, uma hora ou outra, vai passar. Isso irá enfraquecer a marca American Airlines. Trágico!

Pensamentos como esse invadem as cabeças de muitos de nós. Tem uma outra frase muito interessante que li em um comentário de um blog famoso, feito pelo próprio autor do texto que vou tomar a liberdade de citar:

O sistema da AA não seguia tendência: ele ditava uma. E fez isso de 1967 até ontem (lançamento da nova identidade).

Antes de sairmos falando o que ouvimos na faculdade, no filme Helvetica ou seja onde for é preciso ser um pouco mais perspicaz. Principalmente ao fazer tais afirmações.

Antes de defender meu ponto de vista, olhem os logos da American desde 1934, quando a companhia surgiu:

Massimo Vignelli redesenhou o logo da American Arlines, e não desenhou como tem muita gente pensando, ou como o próprio Vignelli dá a entender algumas vezes. Não foi ele que decidiu usar o “AA”, não foi ele que decidiu manter a águia, não foi ele que decidiu usar vermelho e azul. É duro dizer isso, mas é verdade.

Dito isso, vamos ao meu ponto de vista sobre estilos visuais.

Essa coisa de usar gradientes em logos tem aparecido nos últimos anos. Não podemos negar que é um estilo e que provavelmente marcará uma época. E sim, a American Airlines trocou Vignelli por tal estilo. Mas dizer que “a American trocou o que ditava tendência por algo que é uma tendência” é um pouco descabido. Por quê? Veja:

O que vocês estão contemplando é a estética do pós-guerra até o fim dos anos 60. Grande parte desses logos foram feitos por diversos escritórios e designers a partir da década de 50, para diversas marcas, de diversos segmentos e mercados. Todos usando de uma mesma estética, do estilo que dominava a época: um tal de Estilo Internacional, que era baseado no movimento modernista. Agora, olhem isso:

Vejam só! O “iconico” logo, que foi aposentado em 2013 por um novo que usa um estilo de 2013, usava do estilo mais forte de 1968. O “iconico” veio de um estilo que era absurdamente difundido e usado a exaustão na sua época.

Repetindo: o projeto de Massimo Vignelli para a American Airlines usou do estilo mais forte em 1968, usado a exaustão (exaustão mesmo!) por muitas outras marcas.

Portanto:

1 – O projeto de Vignelli para a AA não ditava tendência; e sim usava de uma;

2 – O projeto dele foi um redesenho;

3 – O projeto de hoje segue um estilo visual que é tendência no mercado, do mesmo jeito que o de 1968 feito por Vignelli seguia;

Talvez a grande diferença nesse dois casos seja o fato de Vignelli ser adepto e defensor voraz do Estilo Internacional, e de ter seguido isso por toda sua vida.

Mas então o que torna uma marca icônica?

Publicidade. De todos os tipos. Comecei esse texto falando que todos os contatos visuais que tive com a marca durante a infância, o que me fez a conhecer mesmo antes de saber o que é Design, foram através de filmes. Isso é publicidade. Mais uma exemplo? Ver Massimo Vignelli falando:

(A American Airlines) é a única companhia aérea nos últimos quarentas anos que não mudou sua identidade. Todas as companhias mudaram. American Airlines ainda é a mesma. Não épPreciso mudar. E como poderiam melhorá-la? Eles já têm o melhor: American Airlines em Helvetica!

E o que Vignelli diz é o que, provavelmente, tornou seu trabalho para a AA tão “iconico”: o projeto ficou na rua por mais de 45 anos, sendo exibido e consumido por diversas gerações. Não foram as mãos santas do designer italiano, tampouco a Helvetica.

Não questionar?!

 O que o Vignelli criou (para a American Airlines) vai muito além do que qualquer coisa que eu, você ou a Futurebrand possa questionar.

Li isso em outra parte do mesmo comentário que citei acima. Isso me assusta. Questionar é a semente da evolução humana. Desde quando design virou religião para ter fanáticos-não-questionadores? Isso é só Design minha gente, não é a cura do câncer.

Conclusão

O projeto em Helvetica é ruim? Claro que não. O projeto da Futurebrand é genial: claro que não. Mas cumpre seu papel de comunicar novos ares. O que ele vai significar daqui alguns anos é um problema da American Airlines.

Vejo Vignelli como um grande designer, um dos mais importantes do século 20. Bem como Paul Rand, Saul Bass e outros genios. Só evito em acreditar que o que esses genios fizeram, principalmente quando se trata de logos e identidades visuais, seja insubstituível. Ninguém precisa concordar. Pelo contrário, faço questão que falem de outros pontos de vista.

Agora, arrebentem nos comentários! Ajudem a formar uma discussão saudável

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PS: ao autor das frases que citei, caso ele apareça por aqui: não citei seu nome pois não achei necessário. Não é um ataque pessoal, muito longe disso. Apenas usei suas falas como oposição ao que penso. Se desejar, posso colocar seu nome e dar todos os créditos as suas falas. Apenas não o fiz por existir a possibilidade que você se sinta exposto. Novamente, não é nada pessoal. Respeito suas opiniões, apenas não concordo com elas.

Algumas semana atrás todos os grandes veículos de informação notíciaram a criação da nova marca do jogador santista, que segundo os próprios criadores é a organização dos atributos, valores e imagem do jogador em uma marca, para atender a demanda de empresas que o procuram no ponto de vista comercial. Alias vale ressaltar que quem criou esta marca foi a agência de publicidade Loducca.

Antes de mais nada assista ao vídeo que explana a criação da marca NJR:

Partindo do ponto de que este projeto evidencia uma MARCA, no caso a do jogador Neymar Júnior, é justo dizer que é um projeto óbvio, em todos os sentidos e nada mais. É óbvio demais pensar em usar uma metonímia ao invés de uma metafora para representação figurativa do jogador, da mesma forma que “Palácio do Planalto” serve para nos lembrar a “Presidência do Brasil” o nome “Neymar Júnior” serve para nos lembrar de futebol, sem ser necessário o uso de uma bola de futebol para isso, simples demais. (Gol da Loducca).

Dizer que a marca vai ajudá-lo a estar em lugares onde ele não pode estar físicamente também é óbvio demais, marcas existem para cumprir este papel, oras!! Pois foi quando o ser humano percebeu que não era onipresente e que precisava “marcar” sua presença/pertença/cultura num espaço de tempo/território geográfico que emergiram as MARCAS, portanto fica claro pra nós que: marca = cultura; e neste caso: branding = controle de cultura. Assim faz sentido dizer que estão organizando os atributos, valores e imagem do jogador em uma marca. (marque mais um gol pra Loducca).

Do ponto de vista visual a marca é ainda mais óbvia, o número “11” formando a letra “N”, o estilo do lettering lembrando pixo e grafiti que remete a uma atmosfera “hip-hop”, o uso de um padrão cromático baseado nas cores dos times que o jogador já atuou e/ou atua, enfim, extremamente óbvia e minimalista as evidências visuais. E quer saber? Não ficou ruim, é um logotipo simples não simplório, faz sentido e é direto ao ponto. (3 a 0 pra Loducca)

Eles começam a perder pontos quando deixam de mostrar a marca evidenciada em suas aplicações, mostraram apenas cartazes, que na verdade não querem dizer nada, apenas servem para ensaiar o uso de fotografias. Digo isso pois o dono da agência Loducca diz em um trecho do vídeo que a marca será aplicada desde brincos, jogos até em bolas ou “o que for”. Problema séríssimo de consistência de marca esse não acham? Não saber com certeza onde uma marca será aplicada é arriscado e amador demais. Dizer que a marca pode ser aplicada “no que for” é ainda mais incoerente. O simples fato de eles terem percorrido um caminho minimalista já diz muito sobre a atuação da marca, minimalismo não é mainstream, não é todo mundo que usa, não é todo mundo que entende e por isso não é todo mundo que adere e dá valor. Pra uma marca que pretende ser tão massificada assim é um contrassenso usar princípios minimalistas para comunicar seus atributos, valores e imagem. (Primeiro gol contra a Loducca)

O que parece na verdade é que a agência Loducca está tratando como MARCA o que deveria estar sendo tratado como sistema de identidade visual, por isso soa confuso a defesa que eles fazem quanto a atuação da marca NJR, pois quando uma marca atua ela não age apenas pelo seu sistema de identidade visual, mas sim por seus serviços, pontos de contato, canais, pessoas, objetos e tudo que lhe ajude na criação e controle de uma cultura. (Marque outro gol contra a Loducca)

Exatamente por isso que deu a impressão de a agência Loducca ser uma novata desbravadora do branding, eles afirmam estarem “acostumados a criar para marcas institucionais”, porém o tipo de criação que uma agência de publicidade faz para qualquer tipo de marca, seja institucional ou não, nunca vai ser suficiente para embasar um projeto de branding, é completamente diferente. (3 a 3, estamos empatados)

E aqui chegamos em um 2º ponto de nossa discussão: design X publicidade. Muitos leitores (designers), frequentadores fiéis da igreja do branding, criticaram a marca NJR por ela ter sido criada por uma agência de publicidade.

“Onde já se viu isso, uma marca sendo criada e gerenciada por uma agência de publicidade? Fogueira santa da inquisição brandiana neles!”

Partindo do ponto que design é uma forma de atuação multidisciplinar, podemos adimitir que publicidade e design são complementares certo? Vamos acompanhar o raciocínio nos gráficos abaixo.

Quando temos uma perfeita união destas duas grandezas o resultado é: Sinceridade Absoluta!

A inatividade em ambas grandezas, óbviamente, cria marcas mentirosas, seja através de mentiras públicas ou por mentiras existênciais. No caso da inatividade do design existindo apenas a publicidade temos um mercado permeado pelo marketing de mensagens vazias, é fácil perceber quando isso acontece, geralmente quando não conseguimos experimentar aquilo que parece ser a real proposta de valor de uma marca. Chegue em uma loja da TIM e diga que você está alí para ser liberto, veja a reação dos funcionários.

Já a inatividade por parte da publicidade acontecendo apenas o design teremos um mercado de ideias guardadas dentro de um pote, e neste caso é ainda mais fácil de perceber acontecendo, pense no porque de o jogador Neymar não ter contratado um escritório de branding para projetar sua marca.

É no mínimo fútil, pra não dizer um tiro no pé, ficar discutindo o porque de uma agência de publicidade ter feito o trabalho que julgamos ser exclusivamente do designer, pois se o designer não está conseguindo se posicionar e vender o seu trabalho algo de errado existe. Pior ainda, se a marca NJR foi projetada por uma agência de propaganda e não por um escritório de branding é evidente que o posicionamento dos escritórios de branding precisam passar por uma reformulação. Muitos dirão que isso acontece por que as empresas e o mercado em geral não tem essa cultura, e não conhecem o valor do branding, esses com certeza ainda não entenderam que branding é sobre criar e controlar cultura, e se essa cultura ainda não existe é culpa única e exclusiva dos branders. Parafraseando o Coringa: “Nossa sorte é agente que faz!”

Mas isso é assunto pra outro dia.

Quanto a marca NJR realmente espero que desempate este jogo, no entanto só podemos esperar pra ver a atuação e o desdobramento das aplicações da marca para termos uma opinião mais contundente e acertiva sobre.

Dê sua opinião sobre o assunto, colabore e enriqueça esta discussão. É importante que isso aconteça. Forte abraço a todos.

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Sobre o escritor:

Douglas Cavendish é designer formado pela FATEA. É fundador da consultoria de Benedict Branding.o

Folllow: DouglasCavendish

Hoje convido você a olhar ainda mais para o valor do nome dentro da marca.

Abra uma revista em um anúncio clássico, aqueles um texto de 5 linhas, título de 2 linhas e slogan de 3 palavras. Você já tem um indicativo da gradação decrescente de concisão no discurso das marcas.

Naming, ou o nome da marca, no composto comunicativo, exerce a função persuasiva mais minimalista. Mais fácil? Que nada, muito mais difícil. Temos que comunicar com uma palavra só, no máximo duas, ou até mesmo com uma letra e um número.

Como técnica persuasiva, o nome de um produto ganha cada vez mais força como parte integrante do composto de comunicação. Por exemplo, o nome do celular Blackberry custou 150 mil dólares. O que significa este investimento em um elemento simbólico? Um grande investimento em um mini-discurso?

Por que a marca Massimo Dutti parece ser um nome patronímico, do dono da marca, como se ele existisse? Na verdade, feito para dar esta impressão, evocando uma identidade italiana, culturalmente ligada à elegância, visando alcançar esse posicionamento, mas sem ter nenhum referente, nenhum costureiro famoso por trás dela, só o simulacro disso.

A marca Haagen Dazs é o exemplo clássico desta estratégia: aparenta ser um nome toponímico, justamente para trazer um posicionamento nórdico a uma marca americana.

A marca Audi cria o nome de seus produtos com a inicial da marca seguida de números: A2, A3, A4, A8. Aciona, portanto, elementos universais para facilitar a internacionalização.

O que é a magia senão não conseguir enxergar o que está diante dos nossos olhos? Sim, há muito a se desvendar na magia do mini-discurso dos nomes de marcas. É isso que continuaremos fazendo aqui. Até a próxima.

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Sobre a escritora:

Irene Carballido, Mestranda na ESPM/SP. Fez pós em Psicocriatividade na Universidad Autónoma de Barcelona. Formada em Publicidade e Sociologia.

Follow: @IreneCarballido

Feliz em voltar a escrever aqui no LOGOBR pessoal. E não poderia ser de melhor forma.

Como alguns de vocês sabem, no fim de setembro estive na UNESP Bauru para participar da primeira Semana de Tipografia, que aliás foi sensacional! Bem, enquanto fazia as pesquisas para a palestra que iria ministrar na Semana, me deparei com algo que ainda não consigo crer de tão fantástico que é. Trata-se do manual de identidade do Terceiro Reich de Hitler. É o brandbook da marca Nazista!

Publicado pela primeira vez em 1936 e com versões atualizadas nos anos subsequentes, esse manual contém mais de 500 páginas escritas em blackletter contendo informações diversas e imagens do uso de logos, uniformes, títulos, insignias militares, texturas, fluxogramas de níveis hierarquicos, disposição de prédios oficiais, armas, chapéus de cada uma das patentes das forças militares e policiais, medalhas, bandeiras e até documentos. Um manual de 75 anos atrás, mas que poderia ter sido feito em nossos dias.

E antes que você pergunte: ele está divido em duas partes porque o Issuu não aceita documentos com mais de 500 páginas. Ambos documentos com download habilitado. Divirtam-se!

Sei que é desnecessário, mas só para garantir: esse post tem por único e exclusivo objetivo compartilhar o conteúdo sobre design gráfico e identidade visual que esse manual contém. Estamos bem longe de qualquer ideologia nazista, ok?

Sim, a existência de marcas não é recente. Já existia na Antiguidade com nomes em tijolos e animais “marcados”. Na Idade Média, os escudos e selos dos reis também eram marcas que distinguiam grupos rivais, afinal não havia cores de “times”. As marcas também figuravam em barris de whisky. Sempre associando o “proprietário” ao seu símbolo, para se diferenciar. Em sua essência, portanto, a marca serve para distinguir.

No começo da industrialização, o mercado foi inundado por produtos produzidos em massa. Os nomes eram colocados para dar familiaridade e superar o anonimato dos bens embalados, produtos genéricos como açúcar e trigo, por exemplo, antes eram retirados de barris. Os nomes e marcas passaram a substituir o lojista que indicava e pesava os alimentos para seus clientes. Daí os nomes de famílias, os chamados patronímicos, ou de personalidades familiares, como Dr. Brown, Uncle Bens, Heinz e Quaker.

A melhoria do processo de produção permitiu a certos fabricantes se diferenciarem com valores como qualidade e preço. À medida que cada vez mais fabricantes atingiam esse padrão, esses valores foram perdendo força como diferenciadores.

Aí veio a fase das marcas como as conhecemos hoje. Isso se inicia nos anos 1950 com a explosão de produtos “iguais” fabricados por empresas diferentes, tornando-se necessário criar uma imagem de marca como elemento de diferenciação. É quando a velhas marcas percebem que precisam ter identidade e personalidade. É quando as novas marcas já não precisam necessariamente ter nomes de família e sim comunicar.

Não podemos perder de vista que o objetivo é sempre a diferenciação. E isso é feito de forma curiosa: a diferenciação é feita pela identificação de um “padrão”. A marca assume uma importância competitiva porque entra com a força de um padrão já sedimentado no mercado, garantindo segurança ao consumidor. A marca tem que passar a sensação de que sempre esteve ali, de que é familiar, se pode pegar e levar.

O nome  é o componente dessa familiaridade, é ele que fica, mude o logotipo, mude o slogan, mude o conceito, mude o título. O nome sempre vai estar lá. É sobre ele que a marca deposita tudo. Que responsabilidade, heim?

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Sobre a escritora:

Irene Carballido, Mestranda na ESPM/SP. Fez pós em Psicocriatividade na Universidad Autónoma de Barcelona. Formada em Publicidade e Sociologia.

Follow: @IreneCarballido

Parece que foi ontem. Há quase 4 anos atrás escrevi o artigo que catapultou o LOGOBR no cenário da então fervilhante blogosfera sobre design no Brasil. Eu falava do logo recém lançado para as olimpíadas Londres 2012. Fui contundente, agudo e voraz em minhas opiniões. Opiniões. Sim, foram duas. A primeira, de alguém que acabava de olhar para o logo; a segunda, de alguém que tentou pensar um pouco.

Os anos foram passando. Fui estudando mais, trabalhando mais, aprendendo mais. E se tem algo que não me envergonho é de mudar de opinião, de rever o que eu considero certo e errado. Não que eu tenha mudado de opinião em relação à 2008, na verdade eu saí do muro. Comecei a escrever esse artigo em dez/11, pois lá eu já percebia que ainda tinha algo a ser dito sobre isso. Logo, esse segundo texto não tem nenhuma motivação a mais do que a de registrar minha visão sobre o projeto em 2012. É até um exercício pra mim, de rever e rescrever sobre algo que já escrevi. Não farei análises, são apenas palavras que expressam minha atual opinião.

Por se tratar de um texto diferente do que costumo fazer, a estrutura dele também será diferente. Ele está dividido em pequenas partes, onde faço breves comentários sobre pontos específicos do projeto que são relevantes e que eu não comentei da última vez, ou que comentei mas que não reflete mais a forma como enxergo isso. Bom, vamos lá!

Investimentos

Em 2011 estive no abcDesign Conference, onde a Wolff Olins esteve presente. E algo muito interessante que eles mostraram para nós foi que Londres 2012 é a marca olímpica que mais atraiu investimentos. Investimento, penso eu, quer dizer patrocínios, certo? Patrocínio significa, penso eu, empresas querendo atrelar suas marcas à marca Londres 2012, certo? E o que seria de uma marca olímpica se essa não pudesse atrair investimentos, certo? Com certeza, uma das razões de existência de uma marca olímpica é a de trazer dinheiro para a cidade, para o pais e para o COI e o comitê organizador.

Em menos de 1 ano de lançamento, Londres 2012 já tinha atraido mais de 400 milhões de libras em investimentos. Em 1 ano. Mais de 1.2 bilhões de reais. Em 1 ano. Ou seja, a marca funcionou.

A ambição

Hoje, ao ler o briefing do projeto (disponível no site da Wolff Olins) que está traduzio logo abaixo, consigo enxergar que o trabalho da agência londrina responde ao problema lá apresentado. Problema não, a ambição do comitê organizador. E ponto. É só isso: um briefing resolvido. Faço questão de falar isso pois, ao analisarmos esse ou outro projeto de forma crua, baseado apenas em alguns segundos exposição a estética inicial (que no caso de Londres 2012, foi quase que aposentada), tentando “adivinhar” o processo, dizendo que é feio, que foi feito as pressas, que isso ou aquilo, nos tornamos no mínimo medíocres.

Segue o briefing do projeto, segundo o que foi postado no site da Wolff Olins, em tradução livre:

Ambição
A candidatura de Londres para os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2012 foi como nenhuma outra. Ela prometeu que iria inspirar a juventude do mundo. Participar, envolver e entusiasmar – mudar vidas. Ela prometeu colocar os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos no centro da vida contemporânea. Para conseguir isso, Comitê Organizador de Londres precisava de uma marca poderosa, que pudesse inspirar e envolver  uma audiência global de 4 bilhões de pessoas. Uma marca que poderia fazer os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos mais relevantes, acessíveis e inspiradores do que nunca.

Ação
Nós trabalhamos com Comitê Organizador de Londres para definir uma ambição clara para Londres 2012. Estes jogos deviam ser todos. Eles chamariam as pessoas a desafiar-se – tentar coisas novas, ir mais longe, descobrir novas habilidades. A marca que criamos apoia esta ambição. O emblema (signo, símbolo) é um 2012, um símbolo instantaneamente reconhecível e com uma forma universal – que já está intimamente associado com os Jogos de Londres. É bold de foma não convencional, deliberadamente espirituoso e inesperadamente dissonante, ecoando qualidades de Londres, de uma cidade moderna, nervosa. Não contém imagens desportivas, nem imagens de marcos de Londres. O emblema mostra que os jogos são mais do que Londres, mais do que esporte. Os Jogos são para todos, independentemente da cultura, idade e idioma. O emblema foi concebido para ser preenchido, para conter preenchimentos e imagens, por isso é reconhecido o suficiente para que todos possam sentir e ser parte de Londres 2012.

Impacto
A ambição – de todos – já está moldando Londres 2012 e criando parcerias. Pela a primeira vez, os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos irão compartilhar a mesma marca, utilizando a sua própria variante do emblema. Não menos importante, a Olimpíada Cultural será capaz de compartilhar a marca. Com a adição dos parceiros comerciais, esta será a marca olímpica mais coesa na história. As novas tecnologias estão sendo colocadas em prática para que todos estejam mais perto da ação e mais profundamente envolvido. A mídia digital será usada para criar uma Olimpíada em que todos possam jogar uma parte, estejam onde quer que estejam. A marca que criamos irá moldar a experiência de 2012. Vai levar os jogos além do esporte, criando maior interesse e inspiração ainda maior. Ela vai criar as Olimpíadas para todos.

[Press release da Wolff Olins. Os destaques são meus.]

A ambição de comunicar jogos olímpicos de todos é muito bem cumprida! O fato de não haver símbolos/marcos londrinos ou britânicos não é uma escolha sem fundamento. É deliberadamente uma solução para a ambição que o Comitê Organizador tinha. De fato, é uma marca que não vende Londres ou Jogos de Londres de forma direta. Vende as Olimpíadas de forma maior, mais abrangente. “O emblema mostra que os Jogos são mais do que Londres, mais do que esporte”. E não podemos falar que isso é commodity. No projeto para Rio 2016, fica evidente o desejo de algo mais humano, que representasse o Brasil, o Rio, os cariocas, e o povo brasileiro. Essa era o briefing, que também foi resolvido.

Outro ponto interessante de comentar é que a solução de design da Wolff Olins para os logos olímpicos entrega o mesmo design tanto para as Olimpíadas quanto para as Paraolimpíadas. Trata-se de um único evento agora, sem distinção. Ao pensar rapidamente a respeito chego a conclusão que isso, provavelmente, trouxe mais investimentos para as paraolimpíadas. Tornou-se um único evento, e não dois que são separados por tempo, dinheiro e mídia.

O design

Com um briefing como esse em mãos e com as mentes presentes em seu staff, a Wolff Olins tinha a faca e o queijo. Eles tinham tudo para re-escrever a história do design gráfico para Olímpiadas. Hoje muito se fala da inovação desse logo.

Mas tem algo que ainda não vi ninguém comentar: além de unificarem os Jogos Olímpicos e os Jogos Paraolímpicos, a Wolff Olins criou uma marca que resolve talvez o maior problema de comunicação para logos de Olimpíadas: o excesso de elementos.

Não precisamos ir muito longe para saber que isso é um problema e que cria outros. Algumas das críticas dirigidas ao logo de Rio 2016 é que o símbolo e o lettering são duas marcas distintas. Basta ver que no próprio video de lançamento da Tátil que eles falam da dificuldade de conseguir um lettering que conversasse com o símbolo.

Uma marca olímpica tem que ter três elementos: o símbolo, o lettering (nome da cidade e o ano) e os anéis olímpicos. A marca paraolímpica tem um quarto elemento: o lettering “paralimpyc games”.

Com o briefing/ambição de jogos para todos, inclusão, envolvimento, mudar a história e etc, a Wolff Olins projetou um logo olímpico inédito: ele reúne todos os elementos num único emblema. Nome da cidade, ano do evento, anéis olímpicos e o próprio símbolo do evento (um 2012 estilizado). É uma verdadeira síntese visual. Além disso, cria uma plataforma para qualquer imagem: o logo se torna uma máscara e traz Londres 2012 para qualquer parte do mundo. Mais uma vez, é o briefing sendo atendido. Ou seja, o logo funciona.

E tenho que concordar que quadrados são mesmo forma universais. A composição de quadrados que cria o número 2012 é isso: alguns quadrados que só querem escrever 2012. E só. Sem grandes significados. Isso fica para as imagens que irão ser colocadas dentro do logo. Aliás, o grande significado dele é esse: nada de Londres, nada de esportes. Tudo “de mundo”.

A meu ver, essa solução de unificar todos os elementos numa solução visual única beira o “como ninguém pensou nisso antes?”. E o fato de tudo isso se tornar uma só solução visual, coesa, fechada e única abre possibilidades de uso e aplicação da marca como jamais foram vistas nas Olimpíadas. Quero dizer: se o logo aparece, ele aparece completo. Não importa o tamanho, não importa o espaço. Se é o logo, ele está lá. Completo. Soberano.

Existem duas aplicações possíveis: o logo das Olimpíadas com tudo, sem tirar nenhum elemento; ou o lettering Londres 2012. E acabou. Sem ramificações, sem cinco ou seis versões.

Alguns problemas corrigidos

No decorrer desses 4 anos, ficou claro que algumas decisões de design da Wolff Olins foram revistas. Escolhas como o sombreado amarelo praticamente desapareceram. Confesso que nas transmissões das Olimpíadas que vi, não apareceu o logo com sombra amarelo. Nenhuma vez.

Outro ponto muito criticado que foi revisto é o nome da cidade que agora aparece com a primeira letra maiúscula. Provavelmente isso não foi refeito no logo pois este já estava registrado. Estou especulando, mas o fato é que as duas decisões questionáveis foram revistas.

A identidade

“Daniel, um logo muitas vezes só se revolve e ganha vida quando está funcionando junto com sua identidade visual.”

Ouvi essas palavras de um amigo designer, Emerson Duarte, quando eu era estagiário. E até hoje vejo isso como verdade, e Londres 2012 prova que isso tem sentido. Alguém ai não se apaixonou pela identidade visual do evento? E antes que falem: eu sei que a Wolff Olins foi responsável apenas pela concepção do logo e que a identidade visual foi criada e desenvolvida pela FutureBrand. Mas vocês verão nas imagens abaixo que o trabalho da FB foi 100% baseado no que a WO fez. Acredito que nem poderia ser diferente e isso não tira o mérito de nenhuma das duas agências.

Para quem assistiu alguma transmissão ou nas imagens, pode ver que a identidade é baseada em linhas que, ao se cruzarem, formam polígonos. Estes por sua vez, recebem valores de matiz e saturação diferentes o que muda a tonalidade interna desses polígono com base na cor usada como background na peça. Agora a pergunta: sabe de onde veio essa “malha” de linhas?

A partir dessa imagem acima, a FutureBrand criou a identidade visual inteira do evento, incluindo a pintura das cadeiras do Estádio Olímpico e dos ginásios. Não apenas ela, mas designers de produto e outros profissionais se basearem nisso para suas criações para Londres 2012.

Correndo o risco de ser redundante: o grid do logo proporcionou um meio fácil para que outros profissionais e empresas criassem seus trabalho para Londres 2012 sem perder a identidade do evento. Mais que isso: um grid que mateve a identidade visual em tudo mas que não degolou a liberdade de criação.

Ou seja, a identidade e o grid funcionam.
(ps: não, não acredito que o grid tenha vindo antes do logo. Mas, isso diminui sua importância?)

Aplicações do logo em diversos tons, cores complementares e um uso alucinado de rosa e violeta. Simplesmente belíssimo o comportamento da marca.

Clichês? Não com meu briefing, obrigado.

“Mas cadê o Big Ben, a London Eye e o Gherkin? Isso ai não me remete a Londres.” Não remetia até agora, pois daqui pra frente esse logo será um símbolo de Londres. Argumentos como esse saem do mesmo lugar que produz coisas como “mas se minha empresa é uma pizzaria, porque não tem uma pizza no logo?”, ou se não: “eu tenho uma gráfica, portanto meu logo deve ter as cores ciano, magenta, amarelo e preto”.

Ok, isso se chama paridade e é valido. É um recurso a ser usado dependendo do projeto (lê-se problema) se tem em mãos para trabalhar (lê-se resolver). Mas nesse briefing havia pedidos de “não clichês londrinos” e  uma ambição gigante de mudar a história do evento.

Logo, se existe um briefing que pede por menos paridade e clichês, por que reclamar da falta destes? O cliente pediu, a Wolff Olins resolveu! E nunca é demais lembrar que, depois de uma marca ser lançada, as formas do logo passarão a remeter a ela, sejam essas formas quais forem. Para o bem e/ou para o mal.

Eu sempre digo algo aos meus clientes e amigos: nosso trabalho (como designers) é resolver problemas, vender ideias, construir ambições. Tudo isso com a melhor estética possível. Não adianta querer ser inovador se seu cliente não tem essa ambição. Não adianta querer ser artístico se o problema do seu cliente ou do briefing é resolvido com um quadrado preto. O que temos que fazer é claro: pegar um problema e/ou uma ambição e criar para resolver. O trabalho da Wolff Olins é isso: o cliente (Comitê Organizador) era extremamente ambicioso e queria mudar a história das Olimpíadas. Eles foram lá e criaram algo que potencializava a ambição do seu cliente. E ponto.

Conclusão

Um projeto de branding para uma marca vai muito além suas manifestações visuais, Jason Little da Landor já falou sobre isso. O Design (Gráfico, de Produto e etc) são os ídolos do branding. Eles que são venerados, adorados, desejado, comprados. Vemos que o design gráfico para essa marca, quando mostrado somente como um logo, foi recebido com estranheza pela maioria de nós. Como comentei no texto de 2008, o perigo desse “não-gostei-geral” era da marca não conseguir grana (investimentos) e poucas vendas.

Entretanto, passado o pesadelo inicial e alguns anos, vemos que a marca Londres 2012 é sucesso absoluto. A maior olimpíada de todos os tempos, com a maior quantidade de investimentos de todos os tempos! Se isso não é sucesso para uma marca, levando em consideração que elas buscam por lucros, o que é então? Pode não ser o único, mas é o primeiro objetivo.

Vendo o uso do logo hoje, a identidade, os ajustes no meio do caminho, os valores arrecadados, tenho que dizer: a Wolff Olins sabia (de novo) o que estava fazendo.

A Wolff Olins + COI venceram. O design quebrou paradigmas, enfureceu, convenceu, influenciou. E o mais importante: moldou parte importante de uma grande marca, a que mais atraiu dinheiro para uma edição de Olimpíadas. O design funciona. Gostem ou não, funciona.