Criança Esperança

Coincidência? Vamos falar sobre plágio?

Por Cecilia Consolo


O antigo debate sobre o que é e o que não é plagio atormenta o sono de muitos profissionais. Recentemente, em setembro de 2017, fui solicitada a dar um parecer em um processo judicial sobre autoria. A questão, que aparentemente era fácil de ser esclarecida, me motivou a tentar entender e aprofundar mais o debate. As coisas não são tão simples. O processo recaía sobre o uso indevido de ilustrações (que constavam no portfólio on-line do designer), algumas foram publicadas em produtos do varejo, adquiridas pelo recurso copy and paste. E outras, com algumas “mexidinhas”, também foram usadas em peças de vestuário.

Para preparar meu parecer, senti a necessidade de esclarecer alguns conceitos, como estilo, influência, inspiração e os fundamentos do design.

O Design Gráfico está apoiado sobre fundamentos sociais e princípios gráficos para a elaboração de uma série de projetos visuais. Os elementos básicos do desenho, como a linha, o ponto e o plano, articulam-se em organizações espaciais com as quais é possível construir inúmeras estruturas nos planos bidimensional e tridimensional. Os princípios estruturantes são:

1 – Forma.

2 – Composição.

3 – Equilíbrio: distribuição, balanço, tensão espacial.

4 – Alinhamento, construção, relação, ancoramento.

5 – Hierarquia, ênfase, contraste.

6 – Proporção.

7 – Direção, movimento.

8 – Repetição, ordenação.

9 – Unidade.

10 – Cor.

Com o domínio desses princípios, é possível construir ilimitadas imagens e mensagens visuais. Ninguém é dono de uma forma geométrica básica, ou de uma cor, ou de um grid. Porém, o desenvolvimento de um trabalho gráfico nos coloca diante de uma série de decisões formais e conceituais. Sofremos influência da mídia, da moda, das tecnologias, da materialidade e da imaterialidade que compõem nossa cultura. As estruturas “textuais” embutidas nas mensagens visuais são decorrentes de decisões ideológicas, o que se pretende dizer a alguém e como. Nesse momento, estamos vivendo uma polarização, principalmente nas redes sociais, em que ninguém opta pelo consenso; em qualquer discussão, nos cobram uma posição relativa aos extremos. Nada pode ser sutil.

O propósito de um trabalho gráfico está submetido a um contexto e uma retórica, ou seja, a proposta que o autor deseja comunicar, como ele o faz e para qual audiência. Caso não haja uma intenção comunicativa, estaremos falando de uma expressão pessoal ou artística, o que implica também a formatação dos mesmos elementos básicos (a linha, o ponto, o plano, a cor etc.) para proferir as emoções do autor.

Sendo um trabalho de design, o autor parte de premissas e sintetiza o conjunto de todos os princípios relacionados a desenho e comunicação, ou seja, decide a melhor estrutura para dar forma ao conteúdo a ser comunicado. Define a linguagem gráfica apropriada ao público para o qual será direcionada. Elege os elementos gráficos-chave para aderência e memorização do sinal ou mensagem pelo público a ser impactado.

Na procura por elementos precisos, pode o designer buscar inspiração por vários caminhos. Lembrando que inspiração é um processo ativo, é nosso caminho até determinada fonte. Aqui já é possível ocorrerem alguns problemas. O designer pode observar ao seu redor, observar as linguagens gráficas vigentes, estudar estilos consagrados ou se basear nas tendências. Esse processo pode fazer com que o trabalho comece bem ou comece mal. Todo profissional almeja a originalidade, o que significa algo singular que ainda não foi feito. Mas, se todos os elementos usados na construção de um projeto são fundamentos nativos de qualquer projeto, a tarefa não é das mais fáceis. A diferença está em onde buscar inspiração: longe dos caminhos óbvios. Como exemplo, um desafio que seja desenhar um símbolo para esporte que demonstre dinamismo. Caso o designer busque referência na Nike, provavelmente seu raciocínio sofrerá influência da expressão gráfica da marca. A influência é um processo passivo, é preciso muita força de vontade para não ser atingido.

Nike

Observar o que acontece em um setor específico nos ajuda a colocar nosso projeto numa mesma “vibe”, afinal, o projeto precisa comunicar certos conceitos ao público de interesse, mas atenção para o risco de cair em uma monotonia pasteurizada que não diz mais nada a ninguém. Tudo acaba parecendo mais do mesmo. É muito importante encontrar elementos identificadores próprios de cada projeto. Decididos os pilares visuais de seu discurso, o designer estrutura sua mensagem visual e o projeto.

Qualquer trabalho realizado por um designer é um trabalho autoral, e a autoria é inalienável, não pode ser transmitida. O que comercializamos são os direitos patrimoniais sobre o uso, portanto todo designer é o responsável em litígios sobre plágios, e não o cliente. O que evoca obrigatoriamente a necessidade de originalidade ao se pensar um projeto. Salvo em alguns raros casos, em que o designer decide fazer uma citação, apropriando-se de parte ou totalmente do trabalho de outro designer. Isso requer muita maestria e o objetivo é realmente a referência ao trabalho alheio, que provavelmente já se tornou um clássico e é amplamente conhecido. Em alguns casos, pode o designer fazer uso desse recurso para criar uma paródia ou metáfora, como acontece tanto em outras áreas como o cinema e a literatura.

Franz Ferdnand

A capa do álbum da banda Franz Ferdinand, de 2005, como todos os materiais gráficos da banda, faz referência ao cartaz construtivista “Livros”, para o departamento estatal da imprensa de Leningrado (Utilizando a foto de Lilya Brik), 1924, na antiga União Soviética.

Missão Impossível

Missão Impossível paródia

A clássica cena do filme Missão Impossível, de 1996, que já surtiu todo tipo de paródia.

 Paula Scher

Cartaz de Herbert Matter promovendo o turismo na Suíça, 1935. E a apropriação de Paula Scher para o cartaz dos relógios Swatch, 1984.
https://eyeondesign.aiga.org/design-history-101-paula-schers-copycat-1984-swatch-poster/

A apropriação, tanto no caso da citação quanto no da paródia, não esconde a fonte, pelo contrário, conta com o conhecimento prévio do público sobre a origem e o contexto original, é nisso que a mensagem se apoia, e sem incorrer em problemas com direitos autorais.

Todo trabalho autoral tem uma energia interna, mas, ao mesmo tempo, corre-se mais riscos. Por esse motivo, a publicidade costuma fazer uso da repetição de certas soluções. Cada mensagem veiculada envolve milhões, e é mais fácil bancar ideias já testadas. Quando é uma imitação, entendemos que o designer partiu de uma referência que faz parte da cultura, cujos elementos estão presentes no imaginário sobre o tema e, a partir desse pressuposto, decide incorporá-los ao projeto. Todo nosso processo de aprendizado é baseado na imitação, assim aprendemos a falar, a dançar, e tantas outras competências, até o momento em que o conhecimento é vivenciado, incorporado dentro de nós ao ponto de se chegar à própria interpretação. Então, uma mesma sequência de passos se torna sublime nos pés de um dançarino excepcional. Quando a imitação é só replicar o mesmo processo, sem chegar à interpretação, o resultado sempre gera polêmica e grande debate sobre: é cópia ou não? É influência? É tendência?

Eu, particularmente, não consigo mensurar os ganhos nesses casos.

Porto e Pinacoteca

A identidade Visual realizada pela Saatchi Saatchi, projeto desenvolvido para a identidade visual da cidade de Porto, em Portugal, que se baseia principalmente na azulejaria, 2014. E a Identidade Visual da Pinacoteca do Estado de São Paulo, trabalho realizado pela F/Nazca, 2016.

No universo da cultura, é muito difícil classificar um trabalho como absolutamente novo, sem influências, pois tudo sofre influência. Mas é possível falar de propriedade, já que cada trabalho nasce de uma sequência de decisões, o que culmina sempre em um resultado único. Mesmo no trabalho de artistas que copiam atenciosamente quadros dos grandes mestres da pintura, como exercício para se aprofundar na obra, é possível identificar diferenças visíveis.

A análise da qual parti era para definir a noção de cópia ou plágio, portanto concluo que uma cópia se debruça sobre o trabalho alheio sem o processo de decisões e estratégias exigidos para atender a um propósito. Ela existe a partir da ideia do outro. Geralmente vazia de significado. Fica clara a ausência de prerrogativas e aponta, de imediato, que se trata de um delito. É o uso da imagem pela imagem. Cópia e plágio são desabonadores da mesma forma. O plágio é a cópia fiel, na maioria das vezes, se trata de um roubo, adquirida a imagem sem licença e a aplicando a outro projeto por recursos do Photoshop. É fruto de um profissional preguiçoso, que usurpa e incorpora a imagem original, contornando o mesmo traço, estilo e solução cromática.

Tanto a cópia como o plágio podem ser desmascarados com um pouco de atenção.

Nem mesmo os mais talentosos calígrafos ou copistas do passado conseguiam fazer o mesmo traço idêntico, na mesma posição e proporção, pelo desenho livre. A conclusão a que chego é de que seria muito improvável trabalhos de autores diferentes resultarem nos mesmos desenho e solução. Linguagens e semelhanças conceituais hão de ocorrer, pois atuamos em determinada época e contexto cultural. O trabalho do designer gráfico não está no campo das ciências exatas, e sim inserido nos processos de comunicação, o que envolve várias decisões afetivas. Coincidências ocorrem, mas um olhar mais atento entende o raciocínio de um projeto e de outro, mesmo que apresentem semelhanças, ou sigam alguma escola de design. Tendências ditam moda, são usadas à exaustão até o ponto em que ninguém mais suportará tal solução gráfica e esta ficará datada no tempo.

Um trabalho feito do zero, procurando resolver aquela demanda específica, exige uma série de decisões, e, quando atendidas, ninguém discute a pertinência ou originalidade das soluções. Seria impossível usar uma mesma sequência de traços e cores, nos mesmos tons, e produzir as mesmas imagens idênticas a outro projeto, a não ser que fosse essa a intenção.

Se cabe aqui uma sugestão, creio que os autores não deveriam ver referências, e sim aprender novos raciocínios de projetos. Não colecionem imagens como “referência”, estudem cases.

Ressalto que é sempre oportuno que qualquer designer cuide de seus projetos, ao divulgar seus trabalhos nos canais digitais, informem que todos os direitos são reservados e não é permitido nenhum tipo de uso sem prévia e explícita autorização.

* O Children’s Museum of New Hampshire é um museu e espaço comunitário na cidade de Dover, em Nova Hampshire, nos EUA. Em 2014, o escritório Haigh + Martino,também de Nova Hampshire, apresentou o redesign da marca e a agência foi responsável por criar as diversas aplicações da identidade visual. Em 2015, um novo logotipo do Criança Esperança da Rede Globo foi a público em comemoração aos 30 anos da iniciativa. Link para matéria do Com Limão.


CECILIA CONSOLO

Cecilia Consolo é designer, consultora, palestrante, professora e parecerista. Doutora em Ciência da Comunicação pela USP, professora na Pós-graduação de FACAMP e atua como designer e gestora de marcas há mais de 35 anos, atendendo marcas nacionais e internacionais. Atualmente é sócia-diretora, desde 1987, da Consolo e Cardinali Design e dirige também, desde 2006, o Lab Cognitivo, um escritório voltado ao design research, fornecendo análises referentes à percepção sobre o imaginário das marcas e seus produtos. Ministra workshops e cursos in company para desenvolvimento e inovação de novos produtos e serviços, como também para a definição de essência e posicionamento das marcas. É autora dos livros MARCAS – Design Estratégico e Anatomia do Design Brasileiro, ambos pela Editora Blucher.

eu@ceciliaconsolo.com.br

Escritores convidados
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  • rrm32

    Cecília, parabéns pelo artigo, dificilmente encontro informações coerentes sobre esse tema e, em geral, temos apenas extremismos eufóricos e irracionais, tudo é plágio e o pior, inventam até o “plágio de ideia”… Mas o que realmente me surpreendeu POSITIVAMENTE foi sua afirmação (com a qual concordo plenamente e sou criticado por isso):

    “O que comercializamos são os direitos patrimoniais sobre o uso, portanto todo designer é o responsável em litígios sobre plágios, e não o cliente. ”

    Acho que você gostará de conhecer minha startup, Avctoris. Não vou deixar o link aqui pra não parecer spam, mas é só pesquisar pelo nome, não tem como errar.

    • Cecilia Consolo

      Obrigada Rudinei. A questão é complexa e precisamos debater os fatos. Lamúrias são comuns mas não levam a um amadurecimento sobre o tema. Agradeço o link, bom saber do seu negócio.

  • Daniel

    Parabéns pelo artigo.
    Estou de acordo com tudo o que disse. Porém gostaria de comentar esta frase “A conclusão a que chego é de que seria muito improvável trabalhos de autores diferentes resultarem nos mesmos desenho e solução.”
    Estou de acordo que é difícil que resultem na mesma solução, mas acho bastante possível que cheguem a algo que se possa confundir com cópia. E isso explica-se com os princípios de design que elencou e com o processo de design que tende a ser similar (por formação e também porque se seguiu uma tendência).
    Nos trabalhamos com base nos mesmos recursos, como sejam as letras do alfabeto latino e tendemos a representar objetos (como as inúmeras marcas cujo símbolo é uma águia) e a adotar procedimentos similares (como o processo de simplificação da forma ou a tendência para fazer monogramas com iniciais de um nome, usar letras e símbolos em forma-fundo para ampliar significados, etc.).

    • Cecilia Consolo

      Obrigada Daniel Agradeço seu comentário. Vou usar sseu exemplo. O processo de criação é uma sequencia de decisões. No desenvolvimento de uma marca pode o designer decidir que a melhor imagem que define o conceito, estrategicamente e ideologicamente, é uma águia. Isso posto ele pode observar uma águia voando, assistir documentários sobre Águia no National Geographics, ou ver fotos de águia. Dependendo da mensagem que se deseja construir, o designer define uma forma e trabalhará na síntese, e todos os preceitos para a marca e ou símbolo serem funcionais. OU, um designer mais preguiçoso pode simplesmente googlar : águia, simbolo, logo. Se o caminho escolhido for o segundo, muito provavelmente as suas decisões e desenho serão muito influenciados pelo resultado decorrente da busca.

    • Daniel

      Cecilia,
      Tem razão. O processo dita sobre o resultado.
      Porém, cada vez mais, falar de registo de marcas é uma questão de nível internacional. E internacionalmente somos muitos designers a trabalhar com base nos mesmos recursos gráficos. Mesmo que os processos sejam distintos fica mais difícil que não existam resultados próximos.
      Duas marcas cujas iniciais sejam AO ou podem resultar em algo similar, tal como um designer que desenha a partir de uma letra O e outro a partir de um círculo. Há casos de semelhança gráfica e outros que mentalmente nos parecem iguais, embora comparados lado a lado sejam distintos.
      Eu referi estes exemplos e fiz o comentário inicial porque é uma questão complexa e porque já me vi confrontado com a necessidade de fazer um parecer técnico num processo judicial. E também me deparei com as muitas tonalidades desta matéria.
      Nunca defendi nem vou defender o plágio, que é uma questão relevante ao nível da autoria. Ainda assim, para a marca o maior e verdadeiro problema é quando há perigo de confusão entre A e B.

  • Diego Isnardi

    O que ja aconteceu comigo foi que depois de eu criar um logo, depois de interminaveis horas para chegar a uma ideia, foi que um simbolo que eu usei tambem existia em um empresa na india. O detalhe é que a ideia era a mesma, mas a execucao foi diferente. Se colocar lado a lado parece que eu peguei o trabalho do designer indiano e fiz uma alteracao. Ok da pra dizer que isso é um problema que eu deveria ter previsto ou ter consultado. Mas na correria para entregar os projetos e no prazo quase sempre exiguio, pode acontecer. A partir da aí o que passei a adotar foi consultar o google imagens direto para saber se nao ia acontecer de novo.

  • Marcelo Schneider

    Excelente! Esse assunto é sempre muito interessante e complexo. Sempre que leio algo relacionado, lembro do projeto Everything is a Remix (https://www.everythingisaremix.info/watch-the-series/)