Um nome faz sentido quando sentimos a palavra.
Desde muito cedo começamos a conviver e reconhecer os nomes das marcas. Acredite, uma criança de 3 ou 4 anos já pede bolacha pelo nome: “Passatempo”, por exemplo. Nem sabe ela a diferença entre essa e outras bolachas com recheio de chocolate ou o significado de “passatempo”. Ainda assim, a palavra já construiu um universo de significados e experiências para essa criança. “Passatempo” ganhou sentido, virou nome.
E não são apenas as crianças de 3 a 4 que “caem” nessa. Pensando bem, todos nós já associamos Apple (maçã) a tecnologia. Isso é Naming, a disciplina que traduz, em algumas letras, uma estratégia e plataforma de marca. Para que ela seja lembrada pela emoção, nem tanto pela razão.
Naming é o que explica o sucesso das baterias “DieHard” nos EUA. Não fosse um nome de marca, muitos ficariam até assustados com uma marca que diz “duro de morrer”. Graças a licença poética, o nome nos faz pensar em uma bateria forte, cheia de atitude e energia.
Esse tal ‘sentido emocional’ de um nome é tão importante que muitas marcas globais buscam maneiras de traduzi-los – ou transmiti-los – para outros idiomas. E é possível traduzir emoção? Sim, mas pode dar muito mais trabalho. Por exemplo, ‘雪碧 xuě bì’ (quê?), é o nome do refrigerante Sprite, na China. Em chinês, o nome significa ‘neve verde clara’. Foi o jeito que os namers chineses encontraram para traduzir a personalidade da marca. Legal, né? Na maioria dos países – incluindo no Brasil – a Coca-cola decidiu manter o nome Sprite, já que o ‘sentido emocional’ pode ser transmitido. Já notou que ‘Sssspraite’ lembra o som das bolhinhas?
O problema das palavras é que elas são vivas!
Quem disse isso foi John Simmons em seu livro We, Me, Them & It. Ou seja, é impossível prever exatamente quais serão as associações que um nome vai despertar em cada pessoa. É amigo, Naming não é uma ciência exata. Ah, isso sem falar da dificuldade de se conseguir o registro daquele nome que você tanto ama. Mas disso eu falo nas próximas publicações.
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Sobre o escritor:
Fernando Andreazi trabalha com identidade verbal na consultoria Interbrand. Cria nomes, taglines e até o tom de voz das marcas. Para que elas se comuniquem assim, com a naturalidade que a gente conversa no LOGOBR.
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