Aloha!
Aconselho fortemente que você leia todo o artigo e que, principalmente, veja todos os videos. O entendimento do projeto não vem pelas imagens, mas pelos videos. Nesse post tentamos decifrar o que aconteceu nos dias que sucederam o lançamento do novo design gráfico da HP.
HP e seu trabalho
Mais de 320 mil funcionários pelo mundo, faturamento de US$126 bilhões e, segundo o respeitado ranking Best Global Brands da Interbrand, a 10ª marca mais valiosa do planeta, chegando a quase 25,5 bilhões de dólares. Essa é a Hewlett-Packard, mais conhecida como HP, um verdadeiro colosso com mais de 70 anos de mercado e que hoje atua vendendo impressoras, softwares, serviços web, computação pessoal e infraestrutura em TI.
Preocupada em não ser grande apenas como empresa mas também como marca a HP contratou em 2008 a Moving Brands, consultoria de branding, para lhe ajudar a pensar, repensar, repaginar e evoluir sua marca. Uma percepção muito interessante da companhia em relação a si própria.
Aliás, li no Creative Review uma definição do que a HP se tornou como marca e companhia que é muito acertíva:
O que Moving Brands encontrou na HP é uma história corporativa familiar: empresa renomada para inovação e que, graças a sucessivas aquisições, tornou-se inchada e com falta de personalidade e direção. De uma das empresas mais inovadoras da história, tornou-se conhecida como apenas outro fornecedor chato de impressoras e computadores. [LINK]
Então, depois de quase 4 anos de trabalho, a HP lança seu novo design… aliás, quem lançou foi a Moving Brands, e ai começaram os problemas. Bom, vamos por partes.
Moving Brands e seu trabalho
Fazer um projeto como esse para a 10ª marca mais valiosa do mundo é o sonho de qualquer consultoria de marcas internacional (ou não). Por isso a Moving Brands, espertamente, desde o começo do trabalho em 2008 documentou todo o processo. Visitas a Palo Alto, workshops com funcionários, embalagens, web, discussões para encontrar “quem era” a empresa, arquitetura de marcas… absolutamente tudo foi pesquisado, visto, conversado, discutido e registrado. Disso saiu o video abaixo, que explica os primeiros conceitos para a marca:
Detalhe: por favor, repare no logo que aparece no fim do video.
Três imagens emblemáticas que mostram o tamanho do caos que era a HP:
Não precisa ser pós-graduado em branding para ver que a HP precisa rever sua gestão de marca, desde arquitetura de marca até identidade visual. E isso é apenas o “reflexo gráfico” da bagunça que as tantas aquisições e a entrada em outros mercados causou. Tornou-se inchada e com falta de personalidade e direção.
Como resultado disso que a Moving Brands viu, surgiu a proposta de uma nova identidade visual para auxiliar na transformações da percepção a respeito da marca e para unificar a HP e todos seus produtos, serviços e empresas dentro de um mesmo sistema.
A identidade
Após definirem estratégia e comportamento da marca, a Moving Brands partiu para o design da identidade. Toda ela foi construida em torno de barras com 13° de inclinação, inspiradas no ângulo usado no logo da HP original de 1941. Tudo é inclinado: tipografia, fotografia, texturas, embalagens e UI. Os excelentes videos abaixo explicam todo o proceso, mostram os principais ativos que compõem a identidade, como o sistema irá funcionar e todas as suas aplicações. Além disso, mostram algo que a agência chama de Escala de Expressão. Muito interessante.
Esqueça as imagens. Esse trabalho é apresentado através dos videos. Por favor, assista cada um deles e observe cada detalhe. Um trabalho primoroso.
Detalhe: reparem no logo que aparece nos videos, principalmente no final.
“Daniel, cadê as imagens que eu vi pela internet mostrando a identidade visual e o novo logo? Aliás, cadê o novo logo?”
Calma meus queridos, a paciência é o caminho para a sabedoria. Prossigam firme no artigo, já já tudo ficará mais claro. Prometo.
O release da Moving Brands
O case study publicado pela Moving Brands continha um press release. Como tudo isso saiu do ar, vamos publicar o texto também.
Moving Brands estabeleceu parceria com a HP para trabalhar como a sua principal agência a fim de definir uma visão criativa para a marca HP. A visão era transformar a maior empresa do mundo em tecnologia na marca mais poderosa do mundo. HP se tornaria o projeto de uma marca em movimento, construída para um mundo em movimento.
Quando começamos a trabalhar com a HP, a propósta era incomparável. Ela tem o mais amplo portfólio de todos os seus concorrentes. De serviços à servidores, de impressão a serviços de TI, de armazenamento à mobilidade e muito mais. A HP lidera o mercado em quase todas as categorias em que atua.
No entanto, a HP tinha perdido sua cultura de vanguarda, de estar a frente. Isso aconteceu após mais de 50 aquisições nos últimos cinco anos. Sua icônica marca foi considerada monótona e sem vida pelos consumidores e clientes empresariais. O poder do portfolio da empresa só poderia ser totalmente aproveitado alinhando ele com uma história sincera que poderia reunir vários negócios e mais de 300.000 colaboradores em todo o mundo atrás de uma estratégia e de um comportamento unificados.
Greg Johnson, diretor global de criatividade para estratégia de marca e design de experiência, descreve este momento: “se você olhar para trás e pensar sobre quando o projeto de transformação começou em 2008, muitos do nosso pessoal não entendiam a HP, e foram caindo na mesma armadilha de nossos clientes: pensar em nós mesmos como mercadoria, ou apenas hardware, e não ver HP como uma marca relevante.”
Como todas as marcas poderosas, HP precisava de uma história forte em seu coração. Uma história que iria abraçar a herança orgulhosa de um Vale do Silício pioneiro, mas inclinada para frente, para o futuro. A HP foi fundada na crença de que a tecnologia iria melhorar a vida das pessoas, ela deve aspirar sempre o melhor. Este princípio fundador foi descoberto através de workshops de co-criação com os principais stakeholders dos grupos empresariais, laboratórios da HP, design de produtos e grupos de insight. Foi articulado como “progresso humano”.
A história foi ainda apoiada por um conjunto de diferenciais de caracteres e comportamentos únicos para a HP. Esta marca icônica deveria ser digitalmente nativa, sensível ao contexto e sempre em evolução.
Press release Moving Brands, tradução livre
Um novo logo, o problema
O LOGOBR foi um dos primeiro sites no Brasil e anunciar o novo projeto para a HP, ainda no dia 12 de dezembro de 2011 (a notícia explodiu por aqui no dia 13). Entretanto, não era claro se o projeto era oficial ou não pois não havia nada no site da HP. Então entramos em contato com a Moving Brands que, rapidamente, nos escreveu dizendo que sim todo o projeto era oficial. Mas eles fazem uma observação muito interessante:
Sim, todo o trabalho é oficial. Nós trabalhamos com a equipe da HP a partir de 2008 até o início deste ano. Por favor, observe que o trabalho sugere a direção criativa da marca, a decisão de implementar agora é com a HP.
[MB em email ao LOGOBR]
Deixaram claro que, apesar do projeto ser totalmente oficial, a decisão de usar ou não seria do cliente. Dificilmente vemos empresas de design publicarem trabalhos que seus clientes, ao menos, não tenham aprovado. Apesar de parecer estranho proseguimos na conversa e, incrivelmente, conseguimos fechar uma entrevista exclusiva para o Brasil com o diretor criativo da agência, que liderou todo o trabalho desde 2008, para falar sobre. Claro, a redação do LOGOBR entrou em festa com a notícia.
Entretanto, após 36 horas de muita euforia nas redes sociais por conta do redesign, veio a notícia: apesar de oficial, o projeto não iria ser implementado. Loucura na internet de novo até que o pessoal do Brandnew publicou um email da HP para eles, em que diziam que iriam usar parte do trabalho da Moving Brands mas que não existia qualquer plano de mudança para o logo. Depois disso, escrevi mais três emails para a Moving Brands, mas dessa vez nenhuma resposta tivemos até a publicação desse artigo.
Interessante observar que, após essas 36 horas do lançamento do belíssimo case study no site da consultoria, a própria HP pediu para ele fosse retirado do ar, tanto os textos como as imagens e videos. Tanto no site quanto pelo Twitter a Moving Brands disse que o case study foi retirado do ar a pedido da HP por, supostamente, conter aspectos que não seriam realmente aplicados, que eram apenas estudos internos da agência.
Nós removemos o estudo de caso HP por solicitação da HP, a fim de clarificar a distinção entre os aspectos do trabalho que apontavam uma visão criativa para a marca mas que não seriam implementados no mercado, e os aspectos que refletem as reais aplicações do Sistema de Identidade e Design no mercado. A imagem Progress Mark (abaixo) não é o sentido oficial de evolução para a HP. Pedimos paciência conosco enquanto atualizamos o case study em conjunto com a HP. Obrigado por seu apoio. [SITE MB, tradução livre]
Nos desculpem por tirar o trabalho para a HP do nosso site! Temos permissão para mostrar, estamos apenas retrabalhando com HP para esclarecer a distinção entre a visão do trabalho e o que será adotado. [Twitter]
O que fica claro é que a Moving Brands realizou um ótimo trabalho, mas que o cliente não aprovou o logo. Mesmo assim, eles publicaram tudo, inclusive o que não foi aprovado e disseram que a aprovação dependeria da HP, quando na verdade essa aprovação já havia acontecido. Mais que isso: o conteúdo foi publicado por conta própria, tanto é que agora eles estão trabalhando no case study junto com a HP.
Ao que parece, a HP aprovou apenas o sistema de identidade visual. Podemos dizer que isso é um tanto quanto plausível pois, se vocês reparam nos videos que a própria Moving Brands postou em seu Vimeo, principalmente o Design Identity, verão que o logo que aparece é o atual. Em todos os outros, o video é fechado com esse mesmo logo.
Clarificando
O que mais se perguntou na internet desde que essa confusão foi causada é se o projeto virá ou não a vida. Vejo o problema sendo causado pela Moving Brands por não deixar claro no seu case study, tantos no texto como nas imanges e videos, que o logo era apena um estudos, algo que não foi aprovado. E não há problema nenhum nisso, não tira o mérito da agência que fez um trabalho fantástico, digno de estudos em facultades e pós-graduações.
Ao que tudo indica, esse projeto estava aprovado com exceção do novo logo. Claro, como criadora da propósta, a Moving Brands pensou ser um desperdício não publicar essa propósta, mesmo não tendo sido aprovada. Publicaram, deram destaque a ela e, provavelmente, enfureceram o cliente. Pior: não deixaram explícito o que era proposta aprovada e o que era proposta não aprovada, tanto em seu site como em contatos direto (como em nosso caso).
Para ilustrar isso de forma ainda mais contundente, seguem os dois últimos videos do projeto que a Moving Brands produziu, que ela chama Paticiple e Magnetic North. O primeiro é claramente um video de apresentação de como se chegou a propósta do novo logo. Reparem que no inicio aparece a frase: “This film showcases the creative vision for the HP brand identity”
Esse segundo é muito curioso. Vejo ele como, provavelmente, o ápice da apresentação da Moving Brands para seu cliente. Ele mostra o novo logo aplicado na identidade visual. Reparem que no video aparecem as mesmas imagens que estão nos outros videos que vocês viram lá em cima, mas nesse vemos o logo atual da HP substituido pela propósta da agência.
Agora sim mostro para vocês as imagens que estavam rolando na internet. Vejam que são, em sua maioria, screenshots desse video que você acabaram de ver: aplicações da identidade visual, mas com o logo proposto pela agência.
Repare: todas as imagens (não os videos) que foram postadas pela Moving Brands e que carregam o logo da HP, estão com o logo proposto pela agência, mesmo esse não tendo sido aprovado (segundo a HP).
Sem a menor dúvida, essas imagens foram a locomotiva dessa grande confusão. Acredito que de cada 10 pessoas que entraram no link do case study, talvez 3 ou 4 gastaram 20/30 preciosos minutos para ler o texto e ver cada um dos videos. E os que o fizeram se perguntaram: por que tem videos com o logo atual e outros com o logo novo? E essas imagens?
E com certeza, a maioria dos que entraram no site olharam cada uma das imagens e, logo depois, compartilharam na rede. Junte a tudo isso a forma “não conclusiva” com que a Moving Brands apresentou o projeto e temos uma grande confusão, resultando no cliente pedindo para a agência tirar tudo do ar.
Conclusão
O projeto é fantástico. Realmente fantástico. Além de belíssimo. Nunca é demais lembrar que uma identidade visual não é seu logo. O sistema proposto pela MB funciona tanto com o “novo-ex-logo” quanto com o atual. Reparem que todos os videos que mostram o projeto são encerrados como o logo atual. Olhem os detalhes, como capa do brandbook, assinaturas de anuncios, ambientes das lojas. Com exceção dos dois últimos, todos os videos mostram a identidade aplicada sem qualquer mudança no logo.
O projeto é brilhante. Se a HP manter tudo isso vivo e conseguir aplicar a nova identidade corporativa (e não apenas a visual) em cada canto da companhia, sem dúvida construirá uma imagem incrível para a empresa (claro, o sucesso depende de produtos e serviços). Com ou sem o novo logo! A identidade visual funciona com ambos, o sistema de barras a 13° aplicado na web, publicidade, fotografia, texturas, embalagens, videos, ambientes, efeitos visuais, produtos, UI, papelaria e etc, funciona com qualquer um dos logos. E como funciona! Todo o design gráfico é extremamente competente.
Talvez um dos pontos mais críticos nessa (falta de) gestão de marca da HP teve uma evolução brutal, que era a arquitetura de marcas. Qual logo irá assinar tudo isso, nesse caso, se torna um mero detalhe.
Obvio que não devemos esquecer do vacilo monumental da agência. Não podemos afirmar má fé do pessoal da Moving Brands, particularmente duvido muito disso, mas que eles ficaram chateados pela HP não ter aprovado o novo logo, isso ficaram. Viram todo o trabalho como algo muito bom (e é!) e quiseram mostrar. Entretanto, ficou muito estranho tudo isso. Na pior da hipóteses, eles podem perder a conta e arranharem sua marca no mercado. Aliás, não deixa de interessante: a marca de uma consultoria de branding arranhada por um problema com um cliente.
Tudo fazendo um pouco mais de sentido, o que acham do projeto?