American Airlines: a mudança que comunica mudanças

Aloha!

Kevin faz uma pergunta ao homem ao lado; esse o responde em francês. Com cara de tédio para a câmera ele abre a bolsa, tira seu gravador, coloca os fones e liga a música. Segundos depois mostra-se a pista de um aeroporto com duas aeronaves taxiando e voando em direção oposta.

Essa cena é de Esqueceram de Mim 2 – Perdido em Nova York, e talvez seja o primeiro contato que tive com a American Airlines e sua marca. Desde então, achava fantástico aqueles aviões prateados, uma cor que não via em outros, e o sempre presente logo AA com o “passarinho” no meio.

Pois bem, a gigantesca companhia de aviação estadunidense que está sob recuperação judicial está de cara nova. Sim, o icônico projeto feito pelo mito Massimo Vignelli foi aposentado. A nova identidade visual é assinada pela Futurebrand NYC.

Antes de partir para a análise e comentários sobre o projeto, vamos conhecer o que foi feito e o que American Airlines e Futurebrand estão falando disso.

Segundo o que podemos encontrar no site de lançamento da nova identidade, o símbolo é…

Inspirado por nosso passado orgulhoso, nosso novo visual simboliza a nossa paixão pelo progresso, incorporando as cores e símbolos que são associados com a American.

Refletindo o espírito altaneiro que é singularmente da American, o nosso novo símbolo – o Flight Symbol – contém a águia, a estrela, o “A”, e tons revigorados de vermelho, branco e azul. Juntos, eles representam uma atualização completa e moderna para os ícones fundamentais da nossa empresa.

Poucos pensamentos (meus) sobre o design

Sendo direto: a antiga identidade era datada demais. Envelhecida. Com um símbolo lindo (ou não) a identidade tinha cara de 1960 de fato. Se poderia haver um bom momento para romper com o antigo design, o momento era esse.

O novo simbolo tem suas qualidades. Apesar dos gradientes, apesar de ser extremamente curto na horizontal, é um bom desenho. Alguém vai ter coragem de dizer que está mal feito ou mal acabado? Eu não tenho! Posso ver a águia lá. O restante é conversa para vender.

As cores foram reavivadas, perderam aquele tom mais sombrio que é muito clássico do design do pós-guerra e ganharam mais brilho e mais intensidade.

As aeronaves que tradicionalmente não tinham pintura (por isso o visual metalizado), agora usarão de fato tinta prata. O que era uma decisão financeira, pois a pintura dos aviões faz com que gastem mais combustível, se tornou um grande ativo identificador da marca. Apesar de aumentar os custos, não deixa de ser um decisão interessante por parte da AA de se apropriar disso de forma mais contundente.

A bandeira estilizada na cauda do avião reafirma uma postura patriótica da American. Apesar de ter apenas 11 listras (a bandeira do EUA tem 13) ela contrasta muito bem com a pintura prateada e cria uma boa tensão visual.

E é aí que, aos meus olhos, começam os problemas.

Algo que me incomoda muito é o fato do símbolo não conseguir destaque no livery das aeronaves. Claro, por questões de física e geometria: um elemento visual pouco largo e alto aplicado numa plataforma horizontal não teria grande impacto visual. Talvez fosse um problema que deveria ter sido levantado durante o processo de design, pois no fim trata-se de uma oportunidade perdida de exibir o símbolo com força no seu principal uso.

Esse era um detalhe que no começo não me incomodava, já que a identidade da marca se dá com diversos elementos. Mas conforme fui vendo imagens, videos das aeronaves, pensando sobre o projeto e escrevendo esse texto, mudei de ideia. Ao projetarmos uma identidade visual, em especial o logotipo e/ou símbolo, devemos pensar onde esse desenho irá morar. Qual será sua principal aplicação? Seu maior ponto de destaque? Não sei o que vocês acham, mas acredito que o avião seja a principal plataforma para um logo de companhia aérea. Logo, projetar (e aprovar, no caso do cliente) algo que não tem força na sua principal plataforma é no mínimo insensato.

Nesse ponto, projetos como o de Vignelli ganham muita força. Apesar do “American” escrito em vermelho com stroke branco, o uso horizontal do logotipo era bom e na cauda a versão reduzida funcionava muito bem na vertical. Livery aproveitando ao máximo a identidade e seu logotipo + símbolo. Gênio? Não, apenas competente.

Talvez sob esse olhar mais técnico, usar a cauda das aeronaves como plataforma para o símbolo seria a melhor escolha. Não adianta sair criando elementos e mais elementos para uma identidade, buscando torna-la abrangente, se não se faz bom uso dos elementos que ela já possui.

Em um cenário onde o símbolo não tem muito destaque no livery, a tipografia deveria ter papel fundamental nisso. Portanto, escolher (ou desenhar) bem seria mais fundamental ainda. Bom, não tenho boas notícias meus queridos:

A tipografia das palavras American Airlines é chata! Entediante para uma marca dessa magnitude. É a cara do que anda sendo usado hoje em dia: Myriad e amigas. Particularmente (lembram que disse ali em cima que eram comentários pessoais, certo?) não gosto desse estilo tipográfico. Nunca usei ou fui com a cara da Myriad, mas tive que comprar alguns pesos da Frutiger para ter certeza da minha indisposição com o estilo. Bem provável que falta um pouco de olhar mais apurado da minha parte, evoluir. Era assim com minúsculas geométricas. Em tempo, não posso deixar de dizer que existem ótimos usos de tal estilo, como por exemplo a Apple com a Myriad.

Voltando a minha opinião sobre a AA.

Um projeto que claramente buscou romper com o anterior poderia desfrutar de uma identidade tipográfica mais ousada. Posso estar falando besteira, mas posso ver a American Airlines com uma cara ainda mais jovial e fresca se tivesse ousado um pouco mais nas letras. E não apenas por isso: se o livery das aeronaves iria contar com um símbolo de uma forma tão reduzia, a tipografia deveria (poderia) ser mais forte que isso.

Talvez o símbolo tenha comido toda a cota de transgressão que o projeto poderia ter, e ai tiveram que ser mais cautelosos na tipografia.

Enfim, apesar dos problemas na nova identidade, tal mudança era necessária. Talvez o resultado dos novos logotipo e símbolo não tenha sido algo incrível, eu mesmo não considero assim. Talvez a aplicação não é das melhores. Talvez outras soluções, que até tivessem mais abrigo no antigo projeto, ficassem visualmente mais sensacionais. Mas temos que lembrar: é evidente que a American Airlines procurava romper, quase que totalmente, com o design anterior. Falo mais disso daqui a pouco.

Fiz esses comentários para não falarem que eu não dei minha opinião sobre o que foi feito pela Futurebrand. Não tem nada de espetacular, sofre de problemas técnicos em seu uso que não poderia ter. Mesmo assim, o novo projeto cumpre seu papel de sinalizar mudanças.

Contudo o que me motivou a escrever esse texto não foi puramente o projeto em si, mas alguns pensamentos que tenho sobre identidades visuais no âmbito dos negócios, culto a grande nomes do design e algumas coisas mais. Espero que tenham paciência em ler a segunda parte do texto, que é o que tenho da fato para compartilhar com vocês. 🙂

Parte 2: design, capitalismo e papagaísmo-de-pirata

A mudança gráfica reflete a mudança nos negócios

Nossa nova identidade visual que inclui nosso livery (pintura das aeronaves) e o novo logo é o próximo passo na modernização da American Airlines. E representa a grandiosa oportunidade de modernização da experiência de nossos clientes.

Rob Friedman – VP Marketing da American Airlines

A American Airlines está levando sua modernização e a melhoria da experiência de seus clientes de forma muito séria…”

Kari Blanchard – Senior Director da Futurebrand

A American está se posicionando com uma fornecedora de serviços premium (não gosto dessa palavra, mas vai ela mesmo). Reparem nos videos de apresentação como eles falam de “experiência do cliente”, olhem as fotos da parte interna dos aviões. Tudo é para mostrar que a American não vai competir com a jetBlue. O negócio é o mesmo, mas a proposição de valor e público a ser servido são diferentes.

Aos que não sabem, a American Airlines está sob recuperação judicial desde 2011. Ou seja: de forma legal, está dando um calote momentâneo nos credores para poder se reestruturar e tornar a empresa novamente viável e lucrativa. Lucro é algo que a AA não vê desde 2007.

O mercado da aviação comercial estadunidense não está bem das pernas. Junte a isso a crise do crédito de 2008 que tem reflexos até hoje. Pronto, você tem o coquetel molotov que pode destruir as companhias aéreas e suas marcas. Muitas passaram ou passam por problemas, e as marcas estão se reinventando para poder sobreviver. Empresas se uniram e/ou desapareceramoutras foram fundadas com novos modelos de negócios. Algumas ainda estão a procura da cura. E a American Airlines se enquadra nesse último.

Ameaçada de entrar em concordata desde 2003, a AA o fez em 2011. E as notícias sobre uma aquisição continuam a circular.

Faço-lhe um convite: leia novamente as citações mostradas acima do que é dito no video de making of do projeto; leia o site de lançamento da marca sobre os novos equipamentos que a tripulação terá para atender clientes, os serviços que haverão durante os voos, o nível de conforto dentro das aeronaves, o novo cardápio e etc. Fica evidente que a American está levando a sério sua reinvenção, logo seria natural a renovação da representação visual da marca, seu ídolo. Se existe uma ruptura de cultura dentro da empresa, por que não sua marca mostrar tal ruptura?

O problema não era o logo de Vignelli, o modernismo ou a Helvetica, mas sim o que ele representava: uma empresa velha, inchada, caloteira e falida, com péssimos serviços (segundo relatos de clientes na internet), provedora de uma péssima experiência a seus clientes.

O projeto feito por Vignelli dizia isso ao mercado como um todo. E não por culpa dele mas somente da própria AA. E olha a ironia: a mesma empresa, seus serviços e sua visibilidade que tornaram o logo tão icônico, o fez representar coisas ruins também. Coisas do capitalismo.

Então, por que não renova-lo?  Só por que é uma “marca icônica” para nós designers? Devemos ser 0,0001% dos clientes da American Airlines. Todos os outros não dão a mínima se o logo está em Helvetica ou em Frutiger. O que eles querem é ser bem atendidos, com um preço justo pelo serviço que receberão, por uma marca que tenha cara de atual. E mais: a nova identidade não pode ser considerada ruim só porque entrou no lugar de um logo que seu professor na faculdade, ou o livro que você leu ou o filme Helvetica disseram ser genial.

Faço um paralelo (que também foi feito pelo BrandNew): quando a UPS atualizou seu logo, originalmente feito por Paul Rand, houve quase que ameaças de suicídio em massa, pois “onde já se viu colocar a mão em algo feito por Paul Rand”. Pois bem, hoje, depois de quase 10 anos da atualização do logo, alguém consegue ver a UPS usando o projeto de Rand? Só se fosse para ter cara de 196eAlgumaCoisa.

Design gráfico não é religião; identidade de marca não é arte, que não pode ser mudada. E logotipo não é o negócio da AA. Não importa se sua identidade visual foi feita por Rand, Bass, Vignelli ou pelo estagiário da agência da esquina. O que importa, em primeiro lugar, é se o negócio dá lucro ou não. Isso aqui é capitalismo e o design é uma atividade filha disto. Alguém aqui aceita ser pago com “reconhecimento” apenas?

Depois que se tem uma empresa lucrativa (ou um Plano de Negócios dela), ai pensamos no melhor design gráfico para representar isso. E no caso da American Airlines, seu logo representava algo que (pelo o que a própria AA diz) não existe mais; é uma empresa nova. Redesigns servem para isso.

Além de nossos olhos e egos, além de nossos inúmeros anos de estudo, além de nosso senso estético, além de nossas ligações emocionais com “ícones” do design gráfico, além disso tudo existe algo mais importante: o business.

Uma nova identidade, bonita ou feia, não faz o negócio andar. Pode ajudar, aumentar lucro e visibilidade, mas sozinha não faz nada. Mudar a identidade não faz a American subir diversos níveis nos seus serviços. Não mesmo. Mas o que acontece aqui é o oposto: estão tentando salvar a empresa, mudar tudo lá dentro e para fora; depois disso, lançaram uma nova marca para mostrar os novos tempos. Mostrar. Só isso. Nunca é demais lembrar: a Starbucks passou por seus piores momentos entre 2007 e 2008. Se reinventou totalmente, fez a marca voltar a ter relevância e voltou a ser uma empresa viável do ponto de vista financeiro. Ai então fizeram um redesign da identidade para significar os novos tempos.

Logos e identidades visuais, como qualquer outra peça gráfica, tem um objetivo único e simples: comunicar algo. E é nisso que é baseado qualquer trabalho. No caso da American Airlines não é diferente: a mudança vem para comunicar mudanças.

A resposta à necessidade

Particularmente, esse estilo de design que usa gradientes em logos não me agrada. Aqui na Anora Campo procuramos limpar os projetos que fazemos, reduzi-los ao que se faz necessário e de forma que facilite sua reprodução. Acredito que a identidade visual de uma marca não se baseia apenas em seu logo, portanto esse não precisa de muitos elementos já que faz parte de um sistema visual, e é esse sistema e a articulação entre seus elementos que dá a identidade necessária a marca.

Essa é uma visão minha, muito particular. É minha filosofia de design ao menos até agora. Isso pode (deve) mudar com o passar dos anos. Mas não é porque acredito que soluções visuais (como da Starbucks por exemplo) sejam a melhor resposta que irei considerá-las as únicas. Não acredito que exista apenas um caminho para resolver um briefing, e isso (existir diversos caminhos) é fantástico!

No fim, a Futurebrand e a American Airlines fizeram um bom trabalho. Não tenho como discordar disso. Vou dizer que a identidade não sinaliza as mudanças radicais que estão acontecendo na empresa? Vou dizer que ela não é bem acabada? Vou dizer que não vai funcionar? Como poderia fazer isso?

A American não está apenas trocando a liderança ou mudando o posicionamento. Ela está mudando tudo, desde modelo de negócio, passando por processo internos, mudanças tecnológicas, de instalações e treinamento até o tipo de serviço que irá oferecer. A American quer ser uma companhia de primeira classe. Os vídeos deixam claro que eles estão respeitando seu passado, mas não querem viver dele, quererem rescrever a história da empresa. É um momento completamente novo. Logo, a marca tinha que estar com cara de nova também. Um logo moderno, fresco, jovial, com cara de 2013 era necessário pra representar tudo isso.

Massimo Vignelli chegou dizer a Business Week, em um discurso muito emotivo, que “não era necessária mudança nenhuma”. Como assim? A empresa estava (ainda está) a beira da falência total, está sob recuperação judicial, com problemas de processos internos, staff inchado, com uma marca arranhada perante acionistas, funcionários e, principalmente, clientes (procure no Google que você verá. Aliás, o próprio Mark Kingsley que escreveu sobre o projeto para o Brandnew relatou ter péssimas experiências com a marca American Airlines). Com tudo isso e a tentativa da AA de deixar isso para trás, não havia mesmo a necessidade de mudança?

Aliás, não deixa de ser interessante ver Vignelli, que diz que não projetou “pela emoção, mas sim pela lógica”, falar de forma tão intensa contra a aposentadoria do seu projeto. Inclusive ele disse ao Creative Review: “O logotipo desenhado há 45 anos tinha brand equity, valor patrimonial e atemporalidade. Por que se preocupar com isso?”

Vignelli é um grande designer, estará na história, mas sofre de algo que vejo no Wollner: a crença de que o estilo internacional é a cura para tudo. Pior: a crença de que seu projeto, de 45 anos atrás, não precisava ser trocado. Aliás, que não podia ser trocado. Hoje o mundo e a dinâmica dos negócios é completamente diferente. Quem diz se uma marca vai durar 45 anos ou 45 dias não é você/eu designer, é a empresa dona dessa marca. Se ela não procurar cuidar bem de seus clientes, oferecer ótimos produtos e serviços, desburocratizar seus processos, ser relevante a seus clientes, não tem designer/logo que salve isso!

Gosto de dizer que o logo e sua identidade visual servem para representar algo. Se isso representa coisas ruins e as mudanças nos negócios virão para trazer novas e boas experiências (caso da American Airlines), deve ser mudado. Não importa qual estilo use ou que o desenhou. Não estamos falando de arte ou de desrespeito com grandes nomes, estamos falando de negócios. E isso é o que importa.

Nós, designers, temos que aprender a dominar nosso ego. Não somos artistas para ser incontestáveis e ter nosso trabalho resistente ao tempo. Se não funciona mais, vai pro lixo, doa a quem doer.

E não adianta dizer “o logo era icônico, Vignelli é um genio, Deus/Ala/Buda/Jah/QuemFor que tenha piedade de sua alma por essa profanação a um deus sagrado do Design Gráfico e sua criação”.

Trocaram o original por uma tendência. Será?

Mas Daniel, e esses degradês? Substituiram o genial logo do Vignelli por uma estética passageira, usada a exaustão por um monte de marcas nos últimos anos e que, uma hora ou outra, vai passar. Isso irá enfraquecer a marca American Airlines. Trágico!

Pensamentos como esse invadem as cabeças de muitos de nós. Tem uma outra frase muito interessante que li em um comentário de um blog famoso, feito pelo próprio autor do texto que vou tomar a liberdade de citar:

O sistema da AA não seguia tendência: ele ditava uma. E fez isso de 1967 até ontem (lançamento da nova identidade).

Antes de sairmos falando o que ouvimos na faculdade, no filme Helvetica ou seja onde for é preciso ser um pouco mais perspicaz. Principalmente ao fazer tais afirmações.

Antes de defender meu ponto de vista, olhem os logos da American desde 1934, quando a companhia surgiu:

Massimo Vignelli redesenhou o logo da American Arlines, e não desenhou como tem muita gente pensando, ou como o próprio Vignelli dá a entender algumas vezes. Não foi ele que decidiu usar o “AA”, não foi ele que decidiu manter a águia, não foi ele que decidiu usar vermelho e azul. É duro dizer isso, mas é verdade.

Dito isso, vamos ao meu ponto de vista sobre estilos visuais.

Essa coisa de usar gradientes em logos tem aparecido nos últimos anos. Não podemos negar que é um estilo e que provavelmente marcará uma época. E sim, a American Airlines trocou Vignelli por tal estilo. Mas dizer que “a American trocou o que ditava tendência por algo que é uma tendência” é um pouco descabido. Por quê? Veja:

O que vocês estão contemplando é a estética do pós-guerra até o fim dos anos 60. Grande parte desses logos foram feitos por diversos escritórios e designers a partir da década de 50, para diversas marcas, de diversos segmentos e mercados. Todos usando de uma mesma estética, do estilo que dominava a época: um tal de Estilo Internacional, que era baseado no movimento modernista. Agora, olhem isso:

Vejam só! O “icônico” logo, que foi aposentado em 2013 por um novo que usa um estilo de 2013, usava do estilo mais forte de 1968. O “icônico” veio de um estilo que era absurdamente difundido e usado a exaustão na sua época.

Repetindo: o projeto de Massimo Vignelli para a American Airlines usou do estilo mais forte em 1968, usado a exaustão (exaustão mesmo!) por muitas outras marcas.

Portanto:

1 – O projeto de Vignelli para a AA não ditava tendência; e sim usava de uma;

2 – O projeto dele foi um redesenho;

3 – O projeto de hoje segue um estilo visual que é tendência no mercado, do mesmo jeito que o de 1968 feito por Vignelli seguia;

Talvez a grande diferença nesse dois casos seja o fato de Vignelli ser adepto e defensor voraz do Estilo Internacional, e de ter seguido isso por toda sua vida.

Mas então o que torna uma marca icônica?

Publicidade. De todos os tipos. Comecei esse texto falando que todos os contatos visuais que tive com a marca durante a infância, que me fizeram conhece-la mesmo antes de saber o que era Design, foram através de filmes Isso é publicidade. Mais um exemplo? Ver Massimo Vignelli falando:

(A American Airlines) é a única companhia aérea nos últimos quarentas anos que não mudou sua identidade. Todas as companhias mudaram. American Airlines ainda é a mesma. Não é preciso mudar. E como poderiam melhorá-la? Eles já têm o melhor: American Airlines em Helvetica!

E o que Vignelli diz é o que, provavelmente, tornou seu trabalho para a AA tão “icônico”: o projeto ficou na rua por mais de 45 anos, sendo exibido e consumido por diversas gerações. Não foram as mãos santas do designer italiano, tampouco a Helvetica.

Não questionar?!

 O que Vignelli criou (para a American Airlines) vai muito além do que qualquer coisa que eu, você ou a Futurebrand possa questionar.

Li isso em outra parte do mesmo comentário que citei acima. Isso me assusta. Questionar é a semente da evolução humana. Desde quando design virou religião para ter fanáticos-não-questionadores? Isso é só Design minha gente, não é a cura do câncer.

Conclusão

O projeto do Massimo Vignelli em Helvetica é ruim? Claro que não. O projeto da Futurebrand é genial: claro que não. Mas cumpre seu papel de comunicar novos ares. O que ele vai significar daqui alguns anos é um problema da American Airlines.

Vejo Vignelli como um grande designer, um dos mais importantes do século 20. Bem como Paul Rand, Saul Bass e outros gênios. Só evito em acreditar que o que esses gênios fizeram, principalmente quando se trata de logos e identidades visuais, seja insubstituível. Ninguém precisa concordar. Pelo contrário, faço questão que falem de outros pontos de vista.

Agora, arrebentem nos comentários! Ajudem a formar uma discussão saudável 🙂

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PSao autor das frases que citei, caso ele apareça por aqui: não citei seu nome pois não achei necessário. Não é um ataque pessoal, muito longe disso. Apenas usei suas falas como oposição ao que penso. Se desejar, posso colocar seu nome e dar todos os créditos as suas falas. Apenas não o fiz por existir a possibilidade que você se sinta exposto. Novamente, não é nada pessoal. Respeito suas opiniões, apenas não concordo com elas. 🙂