American Airlines: a mudança que comunica mudanças

por Daniel Campos | 4 02 2013

Aloha!

Kevin faz uma pergunta ao homem ao lado; esse o responde em francês. Com cara de tédio para a câmera ele abre a bolsa, tira seu gravador, coloca os fones e liga a música. Segundos depois mostra-se a pista de um aeroporto com duas aeronaves taxiando e voando em direção oposta.

Essa cena é de Esqueceram de Mim 2 – Perdido em Nova York, e talvez seja o primeiro contato que tive com a American Airlines e sua marca. Desde então, achava fantástico aqueles aviões prateados, uma cor que não via em outros, e o sempre presente logo AA com o “passarinho” no meio.

Pois bem, a gigantesca companhia de aviação estadunidense que está sob recuperação judicial está de cara nova. Sim, o icônico projeto feito pelo mito Massimo Vignelli foi aposentado. A nova identidade visual é assinada pela Futurebrand NYC.

Antes de partir para a análise e comentários sobre o projeto, vamos conhecer o que foi feito e o que American Airlines e Futurebrand estão falando disso.

Segundo o que podemos encontrar no site de lançamento da nova identidade, o símbolo é…

Inspirado por nosso passado orgulhoso, nosso novo visual simboliza a nossa paixão pelo progresso, incorporando as cores e símbolos que são associados com a American.

Refletindo o espírito altaneiro que é singularmente da American, o nosso novo símbolo – o Flight Symbol – contém a águia, a estrela, o “A”, e tons revigorados de vermelho, branco e azul. Juntos, eles representam uma atualização completa e moderna para os ícones fundamentais da nossa empresa.

Poucos pensamentos (meus) sobre o design

Sendo direto: a antiga identidade era datada demais. Envelhecida. Com um símbolo lindo (ou não) a identidade tinha cara de 1960 de fato. Se poderia haver um bom momento para romper com o antigo design, o momento era esse.

O novo simbolo tem suas qualidades. Apesar dos gradientes, apesar de ser extremamente curto na horizontal, é um bom desenho. Alguém vai ter coragem de dizer que está mal feito ou mal acabado? Eu não tenho! Posso ver a águia lá. O restante é conversa para vender.

As cores foram reavivadas, perderam aquele tom mais sombrio que é muito clássico do design do pós-guerra e ganharam mais brilho e mais intensidade.

As aeronaves que tradicionalmente não tinham pintura (por isso o visual metalizado), agora usarão de fato tinta prata. O que era uma decisão financeira, pois a pintura dos aviões faz com que gastem mais combustível, se tornou um grande ativo identificador da marca. Apesar de aumentar os custos, não deixa de ser um decisão interessante por parte da AA de se apropriar disso de forma mais contundente.

A bandeira estilizada na cauda do avião reafirma uma postura patriótica da American. Apesar de ter apenas 11 listras (a bandeira do EUA tem 13) ela contrasta muito bem com a pintura prateada e cria uma boa tensão visual.

E é aí que, aos meus olhos, começam os problemas.

Algo que me incomoda muito é o fato do símbolo não conseguir destaque no livery das aeronaves. Claro, por questões de física e geometria: um elemento visual pouco largo e alto aplicado numa plataforma horizontal não teria grande impacto visual. Talvez fosse um problema que deveria ter sido levantado durante o processo de design, pois no fim trata-se de uma oportunidade perdida de exibir o símbolo com força no seu principal uso.

Esse era um detalhe que no começo não me incomodava, já que a identidade da marca se dá com diversos elementos. Mas conforme fui vendo imagens, videos das aeronaves, pensando sobre o projeto e escrevendo esse texto, mudei de ideia. Ao projetarmos uma identidade visual, em especial o logotipo e/ou símbolo, devemos pensar onde esse desenho irá morar. Qual será sua principal aplicação? Seu maior ponto de destaque? Não sei o que vocês acham, mas acredito que o avião seja a principal plataforma para um logo de companhia aérea. Logo, projetar (e aprovar, no caso do cliente) algo que não tem força na sua principal plataforma é no mínimo insensato.

Nesse ponto, projetos como o de Vignelli ganham muita força. Apesar do “American” escrito em vermelho com stroke branco, o uso horizontal do logotipo era bom e na cauda a versão reduzida funcionava muito bem na vertical. Livery aproveitando ao máximo a identidade e seu logotipo + símbolo. Gênio? Não, apenas competente.

Talvez sob esse olhar mais técnico, usar a cauda das aeronaves como plataforma para o símbolo seria a melhor escolha. Não adianta sair criando elementos e mais elementos para uma identidade, buscando torna-la abrangente, se não se faz bom uso dos elementos que ela já possui.

Em um cenário onde o símbolo não tem muito destaque no livery, a tipografia deveria ter papel fundamental nisso. Portanto, escolher (ou desenhar) bem seria mais fundamental ainda. Bom, não tenho boas notícias meus queridos:

A tipografia das palavras American Airlines é chata! Entediante para uma marca dessa magnitude. É a cara do que anda sendo usado hoje em dia: Myriad e amigas. Particularmente (lembram que disse ali em cima que eram comentários pessoais, certo?) não gosto desse estilo tipográfico. Nunca usei ou fui com a cara da Myriad, mas tive que comprar alguns pesos da Frutiger para ter certeza da minha indisposição com o estilo. Bem provável que falta um pouco de olhar mais apurado da minha parte, evoluir. Era assim com minúsculas geométricas. Em tempo, não posso deixar de dizer que existem ótimos usos de tal estilo, como por exemplo a Apple com a Myriad.

Voltando a minha opinião sobre a AA.

Um projeto que claramente buscou romper com o anterior poderia desfrutar de uma identidade tipográfica mais ousada. Posso estar falando besteira, mas posso ver a American Airlines com uma cara ainda mais jovial e fresca se tivesse ousado um pouco mais nas letras. E não apenas por isso: se o livery das aeronaves iria contar com um símbolo de uma forma tão reduzia, a tipografia deveria (poderia) ser mais forte que isso.

Talvez o símbolo tenha comido toda a cota de transgressão que o projeto poderia ter, e ai tiveram que ser mais cautelosos na tipografia.

Enfim, apesar dos problemas na nova identidade, tal mudança era necessária. Talvez o resultado dos novos logotipo e símbolo não tenha sido algo incrível, eu mesmo não considero assim. Talvez a aplicação não é das melhores. Talvez outras soluções, que até tivessem mais abrigo no antigo projeto, ficassem visualmente mais sensacionais. Mas temos que lembrar: é evidente que a American Airlines procurava romper, quase que totalmente, com o design anterior. Falo mais disso daqui a pouco.

Fiz esses comentários para não falarem que eu não dei minha opinião sobre o que foi feito pela Futurebrand. Não tem nada de espetacular, sofre de problemas técnicos em seu uso que não poderia ter. Mesmo assim, o novo projeto cumpre seu papel de sinalizar mudanças.

Contudo o que me motivou a escrever esse texto não foi puramente o projeto em si, mas alguns pensamentos que tenho sobre identidades visuais no âmbito dos negócios, culto a grande nomes do design e algumas coisas mais. Espero que tenham paciência em ler a segunda parte do texto, que é o que tenho da fato para compartilhar com vocês. :)

Parte 2: design, capitalismo e papagaísmo-de-pirata

A mudança gráfica reflete a mudança nos negócios

Nossa nova identidade visual que inclui nosso livery (pintura das aeronaves) e o novo logo é o próximo passo na modernização da American Airlines. E representa a grandiosa oportunidade de modernização da experiência de nossos clientes.

Rob Friedman – VP Marketing da American Airlines

A American Airlines está levando sua modernização e a melhoria da experiência de seus clientes de forma muito séria…”

Kari Blanchard - Senior Director da Futurebrand

A American está se posicionando com uma fornecedora de serviços premium (não gosto dessa palavra, mas vai ela mesmo). Reparem nos videos de apresentação como eles falam de “experiência do cliente”, olhem as fotos da parte interna dos aviões. Tudo é para mostrar que a American não vai competir com a jetBlue. O negócio é o mesmo, mas a proposição de valor e público a ser servido são diferentes.

Aos que não sabem, a American Airlines está sob recuperação judicial desde 2011. Ou seja: de forma legal, está dando um calote momentâneo nos credores para poder se reestruturar e tornar a empresa novamente viável e lucrativa. Lucro é algo que a AA não vê desde 2007.

O mercado da aviação comercial estadunidense não está bem das pernas. Junte a isso a crise do crédito de 2008 que tem reflexos até hoje. Pronto, você tem o coquetel molotov que pode destruir as companhias aéreas e suas marcas. Muitas passaram ou passam por problemas, e as marcas estão se reinventando para poder sobreviver. Empresas se uniram e/ou desapareceramoutras foram fundadas com novos modelos de negócios. Algumas ainda estão a procura da cura. E a American Airlines se enquadra nesse último.

Ameaçada de entrar em concordata desde 2003, a AA o fez em 2011. E as notícias sobre uma aquisição continuam a circular.

Faço-lhe um convite: leia novamente as citações mostradas acima do que é dito no video de making of do projeto; leia o site de lançamento da marca sobre os novos equipamentos que a tripulação terá para atender clientes, os serviços que haverão durante os voos, o nível de conforto dentro das aeronaves, o novo cardápio e etc. Fica evidente que a American está levando a sério sua reinvenção, logo seria natural a renovação da representação visual da marca, seu ídolo. Se existe uma ruptura de cultura dentro da empresa, por que não sua marca mostrar tal ruptura?

O problema não era o logo de Vignelli, o modernismo ou a Helvetica, mas sim o que ele representava: uma empresa velha, inchada, caloteira e falida, com péssimos serviços (segundo relatos de clientes na internet), provedora de uma péssima experiência a seus clientes.

O projeto feito por Vignelli dizia isso ao mercado como um todo. E não por culpa dele mas somente da própria AA. E olha a ironia: a mesma empresa, seus serviços e sua visibilidade que tornaram o logo tão icônico, o fez representar coisas ruins também. Coisas do capitalismo.

Então, por que não renova-lo?  Só por que é uma “marca icônica” para nós designers? Devemos ser 0,0001% dos clientes da American Airlines. Todos os outros não dão a mínima se o logo está em Helvetica ou em Frutiger. O que eles querem é ser bem atendidos, com um preço justo pelo serviço que receberão, por uma marca que tenha cara de atual. E mais: a nova identidade não pode ser considerada ruim só porque entrou no lugar de um logo que seu professor na faculdade, ou o livro que você leu ou o filme Helvetica disseram ser genial.

Faço um paralelo (que também foi feito pelo BrandNew): quando a UPS atualizou seu logo, originalmente feito por Paul Rand, houve quase que ameaças de suicídio em massa, pois “onde já se viu colocar a mão em algo feito por Paul Rand”. Pois bem, hoje, depois de quase 10 anos da atualização do logo, alguém consegue ver a UPS usando o projeto de Rand? Só se fosse para ter cara de 196eAlgumaCoisa.

Design gráfico não é religião; identidade de marca não é arte, que não pode ser mudada. E logotipo não é o negócio da AA. Não importa se sua identidade visual foi feita por Rand, Bass, Vignelli ou pelo estagiário da agência da esquina. O que importa, em primeiro lugar, é se o negócio dá lucro ou não. Isso aqui é capitalismo e o design é uma atividade filha disto. Alguém aqui aceita ser pago com “reconhecimento” apenas?

Depois que se tem uma empresa lucrativa (ou um Plano de Negócios dela), ai pensamos no melhor design gráfico para representar isso. E no caso da American Airlines, seu logo representava algo que (pelo o que a própria AA diz) não existe mais; é uma empresa nova. Redesigns servem para isso.

Além de nossos olhos e egos, além de nossos inúmeros anos de estudo, além de nosso senso estético, além de nossas ligações emocionais com “ícones” do design gráfico, além disso tudo existe algo mais importante: o business.

Uma nova identidade, bonita ou feia, não faz o negócio andar. Pode ajudar, aumentar lucro e visibilidade, mas sozinha não faz nada. Mudar a identidade não faz a American subir diversos níveis nos seus serviços. Não mesmo. Mas o que acontece aqui é o oposto: estão tentando salvar a empresa, mudar tudo lá dentro e para fora; depois disso, lançaram uma nova marca para mostrar os novos tempos. Mostrar. Só isso. Nunca é demais lembrar: a Starbucks passou por seus piores momentos entre 2007 e 2008. Se reinventou totalmente, fez a marca voltar a ter relevância e voltou a ser uma empresa viável do ponto de vista financeiro. Ai então fizeram um redesign da identidade para significar os novos tempos.

Logos e identidades visuais, como qualquer outra peça gráfica, tem um objetivo único e simples: comunicar algo. E é nisso que é baseado qualquer trabalho. No caso da American Airlines não é diferente: a mudança vem para comunicar mudanças.

A resposta à necessidade

Particularmente, esse estilo de design que usa gradientes em logos não me agrada. Aqui na Anora Campo procuramos limpar os projetos que fazemos, reduzi-los ao que se faz necessário e de forma que facilite sua reprodução. Acredito que a identidade visual de uma marca não se baseia apenas em seu logo, portanto esse não precisa de muitos elementos já que faz parte de um sistema visual, e é esse sistema e a articulação entre seus elementos que dá a identidade necessária a marca.

Essa é uma visão minha, muito particular. É minha filosofia de design ao menos até agora. Isso pode (deve) mudar com o passar dos anos. Mas não é porque acredito que soluções visuais (como da Starbucks por exemplo) sejam a melhor resposta que irei considerá-las as únicas. Não acredito que exista apenas um caminho para resolver um briefing, e isso (existir diversos caminhos) é fantástico!

No fim, a Futurebrand e a American Airlines fizeram um bom trabalho. Não tenho como discordar disso. Vou dizer que a identidade não sinaliza as mudanças radicais que estão acontecendo na empresa? Vou dizer que ela não é bem acabada? Vou dizer que não vai funcionar? Como poderia fazer isso?

A American não está apenas trocando a liderança ou mudando o posicionamento. Ela está mudando tudo, desde modelo de negócio, passando por processo internos, mudanças tecnológicas, de instalações e treinamento até o tipo de serviço que irá oferecer. A American quer ser uma companhia de primeira classe. Os vídeos deixam claro que eles estão respeitando seu passado, mas não querem viver dele, quererem rescrever a história da empresa. É um momento completamente novo. Logo, a marca tinha que estar com cara de nova também. Um logo moderno, fresco, jovial, com cara de 2013 era necessário pra representar tudo isso.

Massimo Vignelli chegou dizer a Business Week, em um discurso muito emotivo, que “não era necessária mudança nenhuma”. Como assim? A empresa estava (ainda está) a beira da falência total, está sob recuperação judicial, com problemas de processos internos, staff inchado, com uma marca arranhada perante acionistas, funcionários e, principalmente, clientes (procure no Google que você verá. Aliás, o próprio Mark Kingsley que escreveu sobre o projeto para o Brandnew relatou ter péssimas experiências com a marca American Airlines). Com tudo isso e a tentativa da AA de deixar isso para trás, não havia mesmo a necessidade de mudança?

Aliás, não deixa de ser interessante ver Vignelli, que diz que não projetou “pela emoção, mas sim pela lógica”, falar de forma tão intensa contra a aposentadoria do seu projeto. Inclusive ele disse ao Creative Review: “O logotipo desenhado há 45 anos tinha brand equity, valor patrimonial e atemporalidade. Por que se preocupar com isso?”

Vignelli é um grande designer, estará na história, mas sofre de algo que vejo no Wollner: a crença de que o estilo internacional é a cura para tudo. Pior: a crença de que seu projeto, de 45 anos atrás, não precisava ser trocado. Aliás, que não podia ser trocado. Hoje o mundo e a dinâmica dos negócios é completamente diferente. Quem diz se uma marca vai durar 45 anos ou 45 dias não é você/eu designer, é a empresa dona dessa marca. Se ela não procurar cuidar bem de seus clientes, oferecer ótimos produtos e serviços, desburocratizar seus processos, ser relevante a seus clientes, não tem designer/logo que salve isso!

Gosto de dizer que o logo e sua identidade visual servem para representar algo. Se isso representa coisas ruins e as mudanças nos negócios virão para trazer novas e boas experiências (caso da American Airlines), deve ser mudado. Não importa qual estilo use ou que o desenhou. Não estamos falando de arte ou de desrespeito com grandes nomes, estamos falando de negócios. E isso é o que importa.

Nós, designers, temos que aprender a dominar nosso ego. Não somos artistas para ser incontestáveis e ter nosso trabalho resistente ao tempo. Se não funciona mais, vai pro lixo, doa a quem doer.

E não adianta dizer “o logo era icônico, Vignelli é um genio, Deus/Ala/Buda/Jah/QuemFor que tenha piedade de sua alma por essa profanação a um deus sagrado do Design Gráfico e sua criação”.

Trocaram o original por uma tendência. Será?

Mas Daniel, e esses degradês? Substituiram o genial logo do Vignelli por uma estética passageira, usada a exaustão por um monte de marcas nos últimos anos e que, uma hora ou outra, vai passar. Isso irá enfraquecer a marca American Airlines. Trágico!

Pensamentos como esse invadem as cabeças de muitos de nós. Tem uma outra frase muito interessante que li em um comentário de um blog famoso, feito pelo próprio autor do texto que vou tomar a liberdade de citar:

O sistema da AA não seguia tendência: ele ditava uma. E fez isso de 1967 até ontem (lançamento da nova identidade).

Antes de sairmos falando o que ouvimos na faculdade, no filme Helvetica ou seja onde for é preciso ser um pouco mais perspicaz. Principalmente ao fazer tais afirmações.

Antes de defender meu ponto de vista, olhem os logos da American desde 1934, quando a companhia surgiu:

Massimo Vignelli redesenhou o logo da American Arlines, e não desenhou como tem muita gente pensando, ou como o próprio Vignelli dá a entender algumas vezes. Não foi ele que decidiu usar o “AA”, não foi ele que decidiu manter a águia, não foi ele que decidiu usar vermelho e azul. É duro dizer isso, mas é verdade.

Dito isso, vamos ao meu ponto de vista sobre estilos visuais.

Essa coisa de usar gradientes em logos tem aparecido nos últimos anos. Não podemos negar que é um estilo e que provavelmente marcará uma época. E sim, a American Airlines trocou Vignelli por tal estilo. Mas dizer que “a American trocou o que ditava tendência por algo que é uma tendência” é um pouco descabido. Por quê? Veja:

O que vocês estão contemplando é a estética do pós-guerra até o fim dos anos 60. Grande parte desses logos foram feitos por diversos escritórios e designers a partir da década de 50, para diversas marcas, de diversos segmentos e mercados. Todos usando de uma mesma estética, do estilo que dominava a época: um tal de Estilo Internacional, que era baseado no movimento modernista. Agora, olhem isso:

Vejam só! O “icônico” logo, que foi aposentado em 2013 por um novo que usa um estilo de 2013, usava do estilo mais forte de 1968. O “icônico” veio de um estilo que era absurdamente difundido e usado a exaustão na sua época.

Repetindo: o projeto de Massimo Vignelli para a American Airlines usou do estilo mais forte em 1968, usado a exaustão (exaustão mesmo!) por muitas outras marcas.

Portanto:

1 – O projeto de Vignelli para a AA não ditava tendência; e sim usava de uma;

2 – O projeto dele foi um redesenho;

3 – O projeto de hoje segue um estilo visual que é tendência no mercado, do mesmo jeito que o de 1968 feito por Vignelli seguia;

Talvez a grande diferença nesse dois casos seja o fato de Vignelli ser adepto e defensor voraz do Estilo Internacional, e de ter seguido isso por toda sua vida.

Mas então o que torna uma marca icônica?

Publicidade. De todos os tipos. Comecei esse texto falando que todos os contatos visuais que tive com a marca durante a infância, que me fizeram conhece-la mesmo antes de saber o que era Design, foram através de filmes Isso é publicidade. Mais um exemplo? Ver Massimo Vignelli falando:

(A American Airlines) é a única companhia aérea nos últimos quarentas anos que não mudou sua identidade. Todas as companhias mudaram. American Airlines ainda é a mesma. Não é preciso mudar. E como poderiam melhorá-la? Eles já têm o melhor: American Airlines em Helvetica!

E o que Vignelli diz é o que, provavelmente, tornou seu trabalho para a AA tão “icônico”: o projeto ficou na rua por mais de 45 anos, sendo exibido e consumido por diversas gerações. Não foram as mãos santas do designer italiano, tampouco a Helvetica.

Não questionar?!

 O que Vignelli criou (para a American Airlines) vai muito além do que qualquer coisa que eu, você ou a Futurebrand possa questionar.

Li isso em outra parte do mesmo comentário que citei acima. Isso me assusta. Questionar é a semente da evolução humana. Desde quando design virou religião para ter fanáticos-não-questionadores? Isso é só Design minha gente, não é a cura do câncer.

Conclusão

O projeto do Massimo Vignelli em Helvetica é ruim? Claro que não. O projeto da Futurebrand é genial: claro que não. Mas cumpre seu papel de comunicar novos ares. O que ele vai significar daqui alguns anos é um problema da American Airlines.

Vejo Vignelli como um grande designer, um dos mais importantes do século 20. Bem como Paul Rand, Saul Bass e outros gênios. Só evito em acreditar que o que esses gênios fizeram, principalmente quando se trata de logos e identidades visuais, seja insubstituível. Ninguém precisa concordar. Pelo contrário, faço questão que falem de outros pontos de vista.

Agora, arrebentem nos comentários! Ajudem a formar uma discussão saudável :)

—-

PSao autor das frases que citei, caso ele apareça por aqui: não citei seu nome pois não achei necessário. Não é um ataque pessoal, muito longe disso. Apenas usei suas falas como oposição ao que penso. Se desejar, posso colocar seu nome e dar todos os créditos as suas falas. Apenas não o fiz por existir a possibilidade que você se sinta exposto. Novamente, não é nada pessoal. Respeito suas opiniões, apenas não concordo com elas. :)

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Comentários: 36

  1. Wesley Pinto
    4 Feb 2013 13:44

    Lido e Aprovado. Tempos atrás comecei a sugerir tais idéias de que o novo não é perfeito mas é bom e que o AA tinha de ser mudado e varias pessoas atacaram dizendo que não deve ser julgado, que é atemporal.

    Em outro redesign, Brasil Food, comentei que estava ruim e outros ataques surgiram criticando o fato de não estarmos por dentro do negócio e decisões do cliente.

    Acredito que sim, as coisas devem ser analizadas e criticadas com bases racionais e não por simples comodismo, sentimentalismos ou como você colocou o fanatismo quase religioso.

    O que me faz julgar a marca nova como algo não perfeito foi o próprio desenho dela, que como você falou, não se destaca no principal veículo de comunicação que são os aviões. Talvez seja fina demais, em dias muito claros as partes claras do azul e do vermelho possam sumir, bem como em dias escuros o inverso que fazem com que não possamos ter uma leitura em 100% da marca. Detalhes que são facilmente resolvidos com um bom plano de negócio e publicidade que faz a marca se propagar e resolver esses problemas iniciais do redesign. Em 5 anos as pessoas estarão tão viciadas e acostumadas que a marca será reconhecida quase que por osmose.

    Vale lembrar que reconhecimento de marca não está só no Design, como os designer bitolados defendem. O dinheiro fala mais alto e muitas vezes faz um projeto não maravilhoso se tornar uma peça de desejo e alterar a capacidade de julgamento das pessoas. Vide como falou o projeto de Vignelli que de diferente do que acontecia na época não tinha nada, mas o poder da companhia foi o suficiente para alguns acreditarem que ele ditou uma tendência.

    • Wesley Pinto
      4 Feb 2013 13:48

      Corrigindo o Texto:

      Escrevi analizadas, correto é Analisadas.

      Desculpe-me.

  2. Leonardo Manzi
    4 Feb 2013 14:03

    Eu achei o redesign bem válido, a AA precisava de um reposionamento e essa “nova marca” vejo em um bom momento para ela.

    Concordo com você em vários pontos, e creio (na minha humilde opinião) que deveriam ter feito melhores estudos de aplicabilidade da marca…mas essa é uma boa conversa para uma roda de designers em um bar.

    Gostei também bastante da abordagem e quebra do “ditando tendência”, embora muitos blogueiros famosos descordam disso hehe.

    E gostaria de parabenizá-lo pelo bom texto.

  3. Angelo Borges
    4 Feb 2013 14:07

    Excelente dissetarção do redesign da identidade visual da AA.

    Concordo contigo em praticamnte todos os pontos sobre os quais escrevestes. Principalmente na parte da (próvavel) desatualização que esse símbolo pode ter em um futuro não tão distante.

    Mas sinceramente essa não é uma coisa que me preocupa. Até acharmos um timming saudável pra viver na Terra (essa loucura de hoje não pode perdurar), precisaremos atualizar as identidades visuais com uma frequência maior, porque penso que as tendências durarão menos com esse mundo de instantaniedade.

    Parabéns pelo texto.

    Abraço.

  4. Arthur Sanches
    4 Feb 2013 14:38

    E aí, que o maior símbolo americano, na hora da tradução icônica, vira praticamente a bandeira da França.

    Esse logo poderia ser um mix de “microsoft” (tipografia) com uma nova apropriação de bandeira da Air France.

    Sem contar que, essa coisa de degradées em marcas que são de grandes aplicações, complicam a coisa.
    Não existe campo, como no caso da UPS, o que facilita aplicações, mas o degradée vem do nada, para o nada.

    Concordo que no business essa discusão não tem relevância, mas não gosto de resumir o design a isso, porque na hora da construção da marca muito mais coisas são levadas em conta.

    • Daniel Campos
      4 Feb 2013 16:07

      Arthur, ótima observação sobre a questão do “campo” no caso da UPS. Na verdade, esse era uma das principais teclas que minha professora batia quando ia comentar sobre marcas duradouras.

      Não gostaria de compartilhar conosco de sua visão de forma mais aprofundada? Seria um prazer!

      Quando você diz “para construir uma marca, muito mais coisas são levadas em conta” e “resumir o design”, você quer dizer que para construir uma uma marca é preciso mais que design?

      Manda bala, sua visão vai deixar essa discussão interessante Arthur :)

    • André Noboru Siraiama
      5 Feb 2013 1:40

      Arthur, tô com o Daniel e gostaria que você aprofundasse mais essa sua deixa!

    • Arthur Sanches
      26 Feb 2013 19:33

      Daniel e André,
      Tinha esquecido totalmente de ler os outros comentários depois que comentei, não tenho esse hábito, a não ser que seja em algum fórum no facebook :P

      Então eu não acredito que design nesse caso do branding se resuma pura e unicamente às questões estéticas.

      Há de ser feita uma análise mais profunda sobre o projeto, para quem se projeta e como isso vai refletir nos seus consumidores.

      Ao meu ver o branding, ainda mais de uma marca tão grande como a AA, passa por diversos campos e não será uma mera identidade visual nova que vai construir uma nova marca.

      As empresas podem ter a identidade mais linda da face da terra, mas se isso não for orquestrado com algo mais atrás, não adianta nada fazer e refazer logos, a identidade não faz a marca, mas a marca faz a identidade.

      Pelo artigo, os problemas da marca são conhecidos dos consumidores e a última coisa que eu julgo ser necessária de mudança seria a própria id. É como querer vender um carro com motor fundido porém lataria como nova, rs.

      Mudar a identidade em 180º desse jeito, sem uma transição e ainda para um resultado que ao meu ver é questionável, vindo ele de uma renomada agência como a Future Brand pode soar como uma atitude desesperada e nada produtiva, se não vier acompanhada de mínimos detalhes, como esta empresa era conhecida. (O famoso caso das azeitonas, as ausências de pinturas no avião e etc)

      Pra mim o Branding tem de ser vendido de um modo mais amplo e, como a empresa passa por dificuldades, esse tipo de mudança com certeza vai gerar MUITOS custos, maiores do que os que haveriam eventualmente se fossem investidos na reforma da percepção da marca pelo cliente (os pontos de contato), via requalificação de funcionários, adoção de novas práticas, etc, etc.

      Quanto à estética do logo, eu realmente acho que é mais um modismo, só que dessa vez a AA não vai levar o “Oscar” de design por repetir mais do mesmo, como vocês mostraram no chart das marcas da época.

      Durante minha graduação vi muitos trabalhos em que pediram que refizéssemos uma identidade, por achar que era “feia”, mas quando sentamos e questionamos se efetivamente aquela marca precisava de uma nova identidade, totalmente vanguardista, algumas vezes chegamos à conclusão de que não, melhor seria um reposicionamento de marca acompanhado de, no máximo, no máximo, uma pequena reestilização da identidade.

      Eu tento sempre por isso na balança na hora de “descer lenha” em uma identidade visual nova e acho que no caso da AA, pecaram feio em investir mais em algo que já estava muito bem resolvido do que em posturas da marca AA.

      Isso que quis dizer que para construir uma marca é necessário mais do que “apenas design”.

      Espero ter sido claro e não muito lacônico, hehe

  5. Petter Martins
    4 Feb 2013 16:03

    Excelente post Daniel! Não tenho nada a acrescentar, nem a discordar. Também fiquei espantado com os religiosos xiitas que endeusam projetos e designers que sim, fizeram história, sim, merecem respeito, mas, não, não são deuses e muito menos não podem (devem) serem (terem seus projetos) substituídos…

  6. Anderson Guering
    4 Feb 2013 16:04

    Esse texto é o que mais fez sentido pra mim até hoje, dos que andei lendo a respeito de redesign de logotipos. Você quis ser elegante e não citar nomes, mas eu não tenho esse problema então vou dizer: Ler textos como aquele do Braistorm9 a respeito do mesmo redesign da AA, é de doer os cornos.

    Sim, questionar sempre, não curamos câncer, não temos divindades no design, apenas figuras que se destacaram. Porém todas andaram cometendo seus erros. O que não os torna menos geniais, apenas os humanizam. Humanos geniais, passíveis de erro, questionáveis e admiráveis em igual intensidade.

    Sim, publicidade, inserção repetitiva, é provavelmente o motivo de transformar logos em algo icônico. Já vi projetos estratosféricos que mal sairam do anonimato. E outros milhares que só chegam, no máximo, a nós profissionais, que estamos sempre consumindo leituras especializadas. Tanto que a regra número um num projeto de visibilidade é compra de mídia.

    E sim, redesign não é perfeito e nem precisa ser. Mas é algo necessário, é símbolo de um momento que se foi e um novo que se inicia, nada muito além disso. Um projeto que sobreviveu por 50 anos é sinal de extremo sucesso, mas por maior que seja, cedo ou tarde fica a sensação de estar ultrapassado. O projeto da AA é magnífico, mas não ditou regras, seguiu tendências. Novos projetos são vistos com narizes torcidos na maioria das vezes, mas com o tempo as coisas vão se acentando, o pessoal não só se acostuma como reconhece que deu certo. O exemplo da UPS foi certeiro.

    Enfim, apenas repeti tudo que foi dito no artigo. Concordo com tudo aqui. Belo texto.

  7. Heitor Kimura
    4 Feb 2013 20:23

    Daniel, estava esperando sair esse post, ficou muito bom.

    Esse case da AA e o seu post, é bom para lembrar muitos designers sobre o valor do design dentro do brading.

    E de certa forma é um tapa na cara de alguns, que super-valorizam o design gráfico e esquecem do capitalismo que o rege, quase sempre. Afinal uma das principais diferenças entre a arte e o design é sua própria funcionalidade e compromisso com o cliente e seu público alvo, que esta PAGANDO por aquilo.

    Foi muito bom você ter batido na tecla do posicionamento da empresa, já as pessoas estão criticando fervorosamente o projeto visual e estão se esquecendo de que isso é só a roupa da empresa que determinará, de fato, como o público vai aderir, aceitar, e associar a marca. A maioria nem leve em consideração os motivos pelos quais levaram a AA esta ação.

    Apesar de querer evitar falar do que já vi muitos falando sobre as formas, o degradê e a tipografia, tenho que admitir que é muito estranho eles terem mantido uma tipografia neutra assim, como a anterior, foram ousados mas ao mesmo tempo medrosos? Não ficou claro pra mim o motivo disso, talvez como você mesmo disse, a cota de ousadia foi usada toda no símbolo.

    De fato, eu gosto muito da estética da anterior, mas realmente ela dava uma cara muito concretista, old modern times… os aviões da AA perto das outras companhias pareciam dinossauros, de certo ponto de vista.

    Eu achava e acho lindo, mas comercialmente já não funcionava mais. Como bem lembrou o Daniel, nós não somos nem um grão de areia da praia de que é o público atendido pela AA. E ainda assim, se nós não questionarmos e procurarmos entender o design e as outras formas de conhecimento, da onde vêm e pra onde vão, como iremos evoluir e inovar?

    Sobre a aplicabilidade, foi comentado sobre as cores sumirem de acordo com a luminosidade. Um problema de coerência que a anterior resolvia com o contorno branco. Podia ser feio, mas à noite era bem-vindo.

    Não vai ser hoje nem nunca que um redesign dessa magnitude vai agradar todos os designers de plantão. Os fanáticos pelo DEUsign são críticos sem coração, sem consciência, sem nada a perder, haha.

  8. Leandro Crispim - CRISP
    4 Feb 2013 23:26

    Daniel, achei o seu texto muito interessante na maior parte dos pontos abordados.
    É importantissimo (re)pensar e fomentar o real papel do design dentro de um processo de branding, principalmente em casos tão globais e impactantes quanto a American Airlines.

    Na faculdade, muitos de nós, designers, fomos doutrinados a mitificar o design e consequentemente os designers. (veja bem, não estou de forma alguma depreciando a relevância de nenhum deles) que surgiram principalmente a partir da década de 40. Desconsiderando o contexto histórico/econômico/ em que a sociedade vivia e viveu até os idos de 70. O design ainda vivia em estado de constante experimentação enquanto a industria se consolidava no dia a dia das pessoas. Branding e a maior parte dos conceitos de marketing que existem hoje, e são comprovadamente válidos, engatinhavam ou nem sequer haviam sido pensados.

    Com o passar dos anos e a consolidação da industria, o surgimento de varias empresas no mesmo nicho forçou estas a buscarem o diferencial no campo das intangibilidades, forçando-as a fortalecerem as suas marcas – leia-se Branding.

    Já é sabido que pensar em um trabalho de Branding ignorando o design é uma tarefa quase que impossível, então, se diariamente presenciamos o nascimento e o renascimento de varias empresas através da inovação em tecnologia, atendimento e prestação de serviços, como o design não poderia acompanhar tais mudanças? se em tantos outros campos como a animação, o editorial e as interfaces o design evoluiu tanto visual quanto conceitualmente porque não dentro do design de marcas?

    Hoje as empresas são mais flexíveis, mais próximas, orgânicas e amigáveis que outrora, é impossível, e na minha opinião burro continuar a pensar no design monolítico, geométrico e racional, tão importante a 40…50 anos atrás.
    Sou totalmente a favor das novas tipografias, do processing e até mesmo do tão criticado degrade como ferramentas para a criação de marcas. porque assim como as empresas, o design de tempos em tempos precisa se reinventar.

    Por isso, acho muito difícil avaliar o design da nova marca da American Airlines (e qualquer outra marca) apenas por seus elementos visuais, já que em momento algum no texto vi um aprofundamento maior no que diz respeito ao seu novo posicionamento e todos os valores intangíveis relacionados.
    Isso é algo que nós só vamos realmente conseguir mensurar no dia a dia e daqui algum tempo, quando este novo posicionamento realmente se consolidar.

    Bom, espero, com a maior humildade do mundo, ter contribuído de alguma forma com esta discussão

    Grande abraço e sucesso

    Crisp

  9. Gustavo Nering
    5 Feb 2013 9:35

    Se a American pretende aumentar o nível da clientela, será que seu logo não deve ser mais discreto mesmo? Essa sutilidade e discrição fazem completo sentido com o mercado que pretendem alcançar.

    E Vignelli, assim como tantos outros do seu tempo, é muito fundamentalista para os anos 2000.

  10. Gláuber Sampaio
    5 Feb 2013 10:43

    Aplaudindo de pé, o texto é muito bom. :)

    Pois é, Infelizmente muitos profissionais de Design não aprenderam, ou melhor, ainda não entenderam de que o Design é somente uma única parte, e talvez a menor parte, de um negócio inteiro.

  11. Gustavo
    5 Feb 2013 14:12

    análise muito bem feita mesmo, tanto sobre as questões técnicas e a segunda parte sobre design e negócios. a única ressalva é o menosprezo ao “o que seu professor disse na faculdade”, que repete mais de uma vez. sei que não é o foco do texto, mas esse cacoete comum entre designers, de detonar e desvalorizar o ensino superior é pra lá de irritante.

    • Daniel Campos
      6 Feb 2013 14:47

      Gustavo,
      Como vai? Espero que muito bem. Obrigado por sua visita e por ainda comentar. É um prazer e uma honra.

      Mesmo sabendo que não foi a intenção, gostaria de esclarecer: eu não menosprezo o ensino superior, pelo contrário. O que quero dizer quando falo sobre isso no texto é que, infelizmente, a academia está cheia de dogmas que não se confirmam mais. Em algumas delas (as mais tradicionais) algumas ideias são empurradas guela abaixo dos estudantes e esses, já predispostos a tal comportamento, saem de lá repetindo coisas sem ao menos parar para pensar, analisar e chegar a suas próprias conclusões.

      Exemplo cabal: “ame a Helvetica e odeie a Comic Sans”.

      Espero ter esclarecido que não tenho qualquer repúdio pela academia, apenas repudio por dogmas :)

    • Gustavo
      12 Feb 2013 16:41

      Certo, Daniel! Talvez eu tenha exagerado um pouco no meu comentário, já que este, como disse, não é o foco do texto. Os dogmas devem mesmo ser questionados. A boa notícia é que tem um pessoal novo (e antigo também) que trabalha por uma academia mais humana e integrada ao “mundo real”, que se distancia da elitização e exclusivismo dos anos 60, ainda remanescente. Parabéns mais uma vez pela sua análise, siga escrevendo!

    • Daniel Campos
      16 Feb 2013 10:47

      Isso é uma grande notícia Gustavo. E estou certo que caras como você e outros amigos que conheço estão ralando muito para isso :)

      Obrigado, mais uma vez, pela honra da sua visita e comentários. A porta estará sempre aberta!

      Abraços

  12. Douglas Nunes
    6 Feb 2013 10:58

    Artigo bastante esmiuçado. Rico em detalhes e histórias inspiradoras. Diferente de outro site / blog que preferiu ficar na borda.

    Parabéns!

  13. Felipe Fávero
    6 Feb 2013 14:32

    Daniel, excelente artigo. Concordo contigo em muitos aspectos levantados a respeito das necessidades de mudança para a American Airlines (e outras empresas), do design inserido dentro de um contexto de negócios e do problema dos designers em aceitar que as coisas necessariamente mudam e que não devemos nos prender a muitos dogmas .

    Entretanto, em relação ao projeto da American Airlines, acho que como designers, deveríamos avaliar a qualidade do Design sim (não apenas o aspecto business). Devo deixar claro aqui que todos os pensamentos, a partir deste ponto, são fruto de diversas suposições, pois não conheço os detalhes do projeto ou do novo posicionamento da A.A.

    O timing foi, sim, perfeito a American Airlines está (em teoria) se reconstruindo de dentro para fora. Portanto, nada mais sensato que redesenhar todos os pontos de contato com a marca (inclui-se nestes assinatura, layout de aeronaves e qualquer outro ponto que possa ser pensado) para exteriorizar esta mudança.

    A assinatura de Vignelli e o sistema desenvolvido pelo mesmo eram melhor que o novo proposto? Não importa. Na memória dos utilizadores do sistema, aquele era associado, como você mesmo escreveu, com “uma empresa velha, inchada, caloteira e falida, com péssimos serviços (segundo relatos de clientes na internet), provedora de uma péssima experiência a seus clientes.”. Portanto, apesar da pregnancia ou da qualidade gráfica, era necessário uma mudança.

    Creio que o redesenho acertou ao deixar as cores mais vivas e na semelhança do voo da águia com o avião, mas, ao menos para mim, nesta visão limitada que tenho do projeto, os acertos param por ai, pois falta a algumas partes do projeto, ao menos graficamente, consistência. Considerando o business, não só de propaganda se impregna uma marca, é necessário também consistência nas mensagens e nos meios de comunicação e, querendo ou não, qualquer ponto de contato com a marca (no sentido mais amplo) é um meio de comunicação.

    Analisemos o símbolo isoladamente e nas amostras que temos das imagens aqui neste artigo: seu tamanho horizontal é pequeno. Portanto para que tenha um peso visual relevante deve ocupar uma boa porção vertical do suporte (ser apresentado em tamanho grande), de outra maneira será apenas uma sujeira (não acredita nisso? Veja as fotos dos cadernos). Suas cores, na sequência em que se apresentam (azul, branco e vermelho), sem o auxilio dos elementos mnemônicos que remetam ao nome da companhia (no caso o AA, presentes da versão anterior), me lembram mais a bandeira da França do que as cores o azul e vermelho da American Airlines ou dos estados unidos (seria uma águia imperial francesa? Novamente, olhemos os cadernos e os cartões Advantage em que o nome American Airlines não tem grande destaque.)

    Ainda nos cadernos encontro outra inconsistência: ora a águia tem as cores da França sobre fundo prata, ora é prata sobre fundo preto (afinal de contas qual é a cor da American Airlines?)

    Ainda em relação a inconsistências, o maior erro de aplicação da assinatura da AA é, como você mesmo (Daniel campos) comenta: devido a questões de geometria e proporções da assinatura, a mesma não tem destaque na sua aplicação principal, a aeronave. Além de não ter destaque, a assinatura esta mutilada pelas janelas que perfuram toda a sua extensão. Por fim, no local em que poderia estar localizado com mais destaque a assinatura, esta um simulacro da bandeira americana. Objeto que não pode ser defendido judicialmente pela companhia aérea (portanto qualquer companhia podia por aquela bandeira ali) e, novamente, uma mutilação 11 faixas no lugar de 13 (talvez a companhia não seja tão americana assim).

    A diferença da american Airlines para a UPS ou a starbucks? As duas ultimas alteraram suas representações visuais de forma consistente (em termos de cor, aplicações ou posicionamento de suas marcas em relação a necessidade de visualização. (Duvida? Olhe as imagens da ups).

    Sei que o post foi longo e provavelmente pisou em muitos calos, não foi esta minha intenção. Não quero também desmerecer o trabalho da futureBrand, pois sei que é muito diferente o fato de analisar um projeto já pronto e entregue do fato de estar lá na hora negociando com clientes e projetando. Minha intenção aqui foi mostrar que, apesar do que disse de forma corretíssima o Daniel, que design esta inserido no contexto do business, não podemos deixar de lado estes “pequenos aspectos técnicos” que devem sim ser pensados em projetos de qualquer magnitude e que estes “pequenos aspectos técnicos” são parte de nosso trabalho enquanto designers.

    Mais uma vez, excelente post e que siga a discussão.

    • Daniel Campos
      6 Feb 2013 14:51

      Favero, cirúrgico como sempre! :)

  14. Guilherme Machado
    6 Feb 2013 14:56

    Excelente artigo. Só tome cuidado com a ortografia (Exemplo: “seguimento”) para que não caia em descrédito.
    Abraço.

    • Daniel Campos
      16 Feb 2013 10:50

      Olá Guilherme, como vai? Espero que muito bem.
      Antes de mais nada, obrigado pela honra de sua visita e de seu comentário.

      E muito, mas muito obrigado pela correção. Eu reviso o texto sempre três vezes, em dias diferentes, para tentar não conter erros mas sempre passa algumas coisas. Peço mil perdões e espero que isso não o afaste de nossas páginas.

      Grande abraço

  15. Heitor Kimura
    6 Feb 2013 16:33

    Ironicamente, fica a impressão de que esta assinatura visual não foi projetada para ser aplicada em um avião. Por mais que eu concorde com o Fávero sobre ser fácil julgar, não podemos negar que isso é um tropeço muito grande de aplicação, coisas muito básicas dentro de um projeto de identidade visual.

  16. Junior Gehring
    9 Feb 2013 0:32

    Falando em business… se em alguns casos o re-design é para comunicar e não “resolver” o problema estratégico, financeiro, etc, de uma marca, justifica-se o uso de valores ($) elevados que vamos por aí? O custo de alguns escritórios para desenvolver projetos assim são tão altos ou estes escritórios são “icônicos” e cobram por isto? Seria o valor uma forma de garantir sua existência caso o projeto fracasse?!

    • Daniel Campos
      16 Feb 2013 10:54

      Olá Junior, como vai? Espero que muito bem.
      Cara, ótimo questionamento. Não vejo problema em escritório que cobram milhares de $$$ num projeto como esse. É grande, complexo e usa muitos profissionais com experiência e tem que uma hora/trabalho bem gorda.

      Se a publicidade cobra caro, se o marketing cobra caro, se outras areas combram cara, não vejo problema em o design cobrar caro por grandes clientes e projetos.

      Se funciona ou não, ai é outra história. Talvez para outro artigo :)

      Obrigado pela vista e comentário querido. Volte mais!
      Abraços

  17. João Pedro Braz
    12 Feb 2013 18:28

    Realmente não discordo do que foi dito. A tempos atras design era tratado unicamente como forma de arte, mais os tempos mudaram e a necessidade de criar um novo visual que traga novas tendencias de uma marca é o cenário atual do design.
    Faço curso técnico de design a um ano e uma das coisas que aprendi é quando vamos criar algo para um cliente não devemos levar como principal quesito de criação nosso próprio gosto, mais sim aquilo que queremos que o consumidor final veja, sinta ou até mesmo pense do projeto (claro, nosso gosto como seres humanos não deve ser desprezado, só não devemos botar o ego na frente de tudo).
    De uma maneira geral, para o publico que vai utilizar dos serviços da AA (e isso levando em conta a minha opinião como consumidor) creio que traz um sentimento novo para eles (o consumidor) e que realmente o conteúdo que essas ideias transmitidas pela empresa é de total responsabilidade da empresa. Resumindo, em tempos de Design e Marketing : o designer não é o dono da marca, e sim apenas o criador dela.
    (ressaltando que é a minha visão perante o cenário atual do design)

  18. Vinicius
    12 Feb 2013 22:44

    Daniel, ótimo texto. Achei o redesign bom, gosta da helvetica mas ela já está passada, esgotou, já nem consigo mais diferenciar logos que a possuem, parecem todos os mesmos, AA, Panasonic, Kawasaki, Kinder por ai vai, e não acho a Myriad um problema. No mais parabéns por esse puta post.

  19. Nibia Cardoso
    25 Feb 2013 12:20

    Excelente avaliação crítica!!! É um dos poucos sites que entro para ler sobre o último rebranding da semana, pois tem consistência, profundidade e pesquisa.
    Fiquei impressionada com o quanto um redesign agride o ego de um desses grandes designers. Já tive contato com escritórios de design que fazem parte da história do Design no Brasil, mas que hoje se apoiam em projetos antigos, não acompanham as mudanças dos tempos e não tem gerado bons resultados. Quando falo de acompanhar mudanças, não digo da tendência dos degradês, que também não sou muito a favor. Mas como foi dito “Questionar é a semente da evolução humana.”
    Tenho visto redesigns e reposicionamentos em períodos que considero muito curtos. Dependendo do tamanho da empresa, tempo que não foi suficiente nem para implementar a nova identidade por completo e a cultura do novo posicionamento dentro da empresa. Mas no caso da American Airlines, já estava mais do que na hora! São mais de 30 anos!
    Também tenho andado um pouco desanimada com uso de fontes muito simples e padrão nos últimos redesigns. Tenho visto pouca criação de logotipos usando tipografias com mais personalidade, mais diferenciadas. Parabéns!

  20. Igor Prado
    9 Mar 2013 19:55

    Pra mim foi uma aula de história do design, visão estratégica, entre outras coisas.

  21. Fabio
    12 Mar 2013 15:28

    Discordo da necessidade de aplicar a marca mais visível no lugar da bandeira. Acredito que a american tenha a intenção de Fortalecer a conexão emocional de sua marca com o patriotismo que é muito apelativo nos EUA.

    É irrelevante reproduzir o Logo. A varig tinha uma conexão emocional muito grande com os consumidores como sendo uma empresa Brasileira no exterior e a Gol deixou que isso morresse.
    Creio que a American fez um ótimo projeto unificando American airlines e american eagle em uma só identidade que remete ao patriotismo tão adorado por eles.

  22. Bruno L
    25 Mar 2013 15:31

    Ótimo texto!

    Só não consigo deixar de enxergar na nova marca uma fuselagem se desprendendo do corpo do avião. Uma imagem nada agradável.

  23. Giovanii Talas
    20 Oct 2013 17:55

    Eu realmente so um tanto tradicionalista quando se trata de logos que marcam a imagem de uma empresa tão conhecida no mundo e recebem uma mudança tão drástica quanto essa. Mas o comentário do Bruno L além de me fazer rir muito mostra mais uma vez que minha opinião de que em time que está se mexendo não se mexe, só dá uma reforçada nas cores, sombras e contrastes!

  24. Fábio Freire
    28 Jan 2014 23:59

    Eu logo me remeti a um óculos 3D…

Agora diga o que você pensa.

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